东风有限“13计划”挑战艰难巨大

来源: | 发布时间:2021-05-17 04:30

东风汽车有限公司发布“1的3次方计划”中期事业计划后,不少人觉得与它的“2的3次方计划”比较,目标偏于保守,特别是没有提出明确的利润增长目标,很不过瘾,其实,“成为一家受公众信赖的企业”,是一个相当高的目标,对东风汽车有限公司是一场——

不轻松的“1的3次方计划”

被业界称为“最大的汽车合资企业”的东风汽车有限公司,确切地说还只是国内“投资”最大的汽车合资企业。

2007年,属下商用车总与北汽福田有6万多辆的显著差距,最具代表性的重型卡车,则屈居中国重汽之下;而乘用车市场排名第九,尚未进入“第一军团”行列。

东风汽车有限公司成立于2003年,注册资本167亿元人民币,为中国目前唯一同时拥有乘用车和商用车全系产品线的合资公司。成立5年,公司总实现翻番,达到61万辆,圆满完成了第一个中期事业计划的各项目标。

如何成为真正的“具有国际竞争力的百万辆级规模的综合汽车制造商”,是东风汽车有限公司,也是新任总裁中村公泰面临的严重挑战。日前发布的名为“1的3次方计划”的中期事业计划,是向这一目标推进的重要举措。该计划可以简单概括为:“强势增长,优化运营,做受信赖的公司”,汽车销售量达到100万辆,销售收入达到1000亿元,实现商用车国内第一、乘用车进入第一阵营,轻型商用车市场份额占第二位。

对照上一个“2的3次方计划”的增幅,不少人认为“1的3次方计划”偏于保守,特别是没有明确提出利润增长指标,更觉得不够过瘾。但在记者看来,要全面实现“1的3次方计划”,未必比完成“2的3次方计划”目标轻松愉快。

困难首先来自中国汽车市场的深刻变化。2002年,东风有限成立前夕,中国刚刚加入世贸组织,汽车总为325万辆。到2007年,短短5年时间,汽车产就上升到888万辆,增加了1.7倍还多。“量变到质变”,的迅猛增加,使环境问题、道路问题,能源问题,一下子变得异常尖锐与突出,所有制约汽车发展的深层矛盾一齐浮到表面。随之而来的是安全、排放、燃油标准的空前提高,过去那种爆发性增长,在中国汽车市场上将不容再现,中国汽车企业的好日子一去不复返了。

与之相反,中国汽车市场竞争却变得无比惨烈。5年前中国基本是汽车的卖方市场,但凡有新车推出,几乎都是供不应求,如果贴上“与世界同步”的标签,加价销售也不足为奇。而今,价格战已使轿车价格总体缩水40%左右,商用车卖得比猪肉还便宜,新车推出频率越来越快。有人统计,前年年底特律车展上参展汽车品牌是58个,而北京车展参展的汽车品牌竟有82个。中国汽车市场已被公认是全球竞争最激烈的市场。此外,原材料价格上涨已经变成结构性上涨,东风有限副总经理童东城称之“相当于地震的损失”,东风有限总经理中村公泰感到是“最头疼的问题”,“对整个汽车行业是一个很大的打击。在这样的市场上还能期盼比过去有更大的增幅?

但中村公泰还是表示“要同时做两方面工作,克服原材料涨价,进一步对环保做贡献”,认为东风有限能够做到“让两个轮子同时滚动”,所有方面都要在竞争中胜出,实现最终的目标”。

此“中村”决不输于彼“中村”

真是无巧不成书,东风有限的两任总裁都叫“中村”,前任中村克己,现任中村公泰。在中村公泰看来,上一个中村“把东风有限从零发展到今天这样一个局面,是非常伟大的”,但他表示“决不能输给他”。

从表面上看,“1的3次方计划”光彩夺目之处是“100万辆”和“1000亿元”,其实最核心也最难实现的目标,是“成为一家受公众信赖的企业”。它是既抽象又具体,恐怕不是一个两个“1的3次方计划”能够完成的。东风有限董事长徐平在发布会上强调,“1的3次方计划最基础的就是成为一个公司,在这个公司里面有共同的文化,有一致的目标,有对内对外一致的行为准则”。

发布会后中村公泰在接受媒体采访时说:“扩大事业不仅是产车、卖车,更要成为一个备受大家信赖的公司。”“新事业计划三个目标都不简单,其中成为受信赖的公司最难”,包括对环境的友好,生产的汽车要控制有害物质,要安全等,做环境友好企业,贡献社会。“最终使利益相关者评价说非常信任你,这个工作就是做好了”。2的3次方计划是把两个合资方融为一体,是打基础,现在三角形最下边的一条边,已经不是两个公司的结合了,而是一个公司,东风汽车有限公司,今后的工作重点是进一步强化这个三角形,三个边都要达到1,如果一边不能成为1,就不能达到统一,一流整体就不能成立。“这是我的使命。”

中村公泰认为,实现年销售汽车100万辆,“目标非常高”,为此要“推出10款以上乘用车型和超过5款的轻型商用车型,进一步丰富天龙高端重卡和天锦中卡新品系列”,还将投资10亿元人民币,建立郑州日产第二工厂,2010年产能达到12万辆以上。高端市场导入日产品牌,轻型商用车实施东风日产双品牌战略,扩大。同时提高研发能力和零配件国产化率。乘用车和商用车生产效率分别提升25%和20%,即从现在年人生产8.8辆提升到13辆。要“把着眼点放在产生利润的地方而不是利润本身”,比如强化成本竞争力,提高质量、提升服务等。

但中村公泰表示,他对东风有限的乘用车、商用车和轻型商用车都非常有信心,花都工厂已成为日产海外标杆工厂,今年推出四款乘用车车型后,产品线更加充实,日产的V6发动机是世界唯一连续十年被评为十佳的发动机,下一步希望经销商努力销售。目前商用车销售好的状态“超过了我们的预料”,向市场投放的D310重型卡车非常有竞争力,达到了国际水平,轻型商用车也焕然一新。

对生产效率的提高,中村公泰也提出了新的要求:今后5年里,商用车提升20%,乘用车提升25%,即从现在年人生产8.8辆提升到13辆。

积极扩大海外事业,在“1的3次方计划”中也被作为强势增长支柱之一,2012年出口量占商用车比例要提升到10%。

把轿车板块加长,进入第一阵营

轿车板块原来是东风有限的短板,合资公司成立时东风日产乘用车公司规模很小,仅有两个车型,年只有6.5万辆。之后他们陆续投入了6个车型,达到27万多辆,翻了两番,对“2的3次方计划”目标的实现起了关键作用。按照“1的3次方计划”,2012年东风日产要进入中国乘用车第一阵营,达到50万辆,力争55万辆,相当于又一个翻番,产量排名进入前五位。

东风日产乘用车公司总经理大谷俊明说,增长的原动力是将投入十分有吸引力的新车,增加专营店的数量,同时同步提升专营店的实力,强化专营店体制。另外,把已经投放到主要区格的一个车型打造成年10万台左右的明星产品。“产品竞争力力争做到第一,首先要提高零部件国产化率,明年将进行CVT国产化。通过构成件及原材料国产化的实施提升成本竞争力”。产能方面,花都工厂已具备36万辆产能,襄樊产能还将提升。他还表示,“把环保和节能视为制造厂家的义务,努力在政府和行业要求标准之上设立更高的目标”。

东风日产公司副总经理任勇介绍说,在“2的3次方计划”里,东风日产以每年两款以上新车的速度,在各个区隔、各个细分市场导入了八款车,实现了4倍的增长,交了一张满意的答卷。在后面的计划里,东风日产承担的任务是一半有加,后续会更加关注大的区隔,在更多细分市场上拥有东风有限的产品,在各个细分区隔导入有竞争力的全系列车型,通过全系列的产品线支撑达到55万辆的目标。

任勇说,原材料涨价对大家都是压力,谁如果偷工减料,就不可能赢得顾客。东风日产对这个问题有充分认识,是突破课题中的一项,并在后续事业计划里做出相应的安排,希望通过努力,取得市场竞争环境中的有利位置,支撑自己的继续增长。为了应对基础原材料连锁性涨价,东风日产很早就在构建能够消化吸收的能力,比如无技术降成本、加速国产化以及一些新技术应用等方面都在持续开展。任勇表示,东风日产效益虽然已经处在行业的高水准上,但持续改善一刻也没有停止,并且在后一个事业计划里制定了更高的目标,通过持续改善活动取得行业竞争中有利的位置。

任勇还介绍说,东风日产研发中心是目前华南最大的研发中心,投入资金3亿多元,后续还会进一步投入,目标是打造成和日产在美国、欧洲同样水平的汽车研发中心,在日产平台的开发上、新车型导入上具备更强的实力。骏逸、天籁在中国全球首发,说明东风日产已经改变了过去在中国市场上导入车型都是日本、美国上市一段时间以后才拿到中国生产的局面。东风日产有能力让更多的车型成为区隔里面的领先车型。

具有强大优势的东风商用车将会做得更强

东风汽车股份是东风有限的三个整车板块之一,在“2的3次方计划”期间,东风股份从6万辆扩大到15万辆,今年确定的目标是18万辆。“1的3次方计划”要求整车和发动机年产销均超过30万台,销售收入超过300亿元;利润达到15亿元,市场占有率达到15%,规模要在东风集团里占到前三位,承担东风有限100万辆计划里1/3的责任。该公司总经理朱福寿,是东风有限的副总经理,也是郑州日产公司的董事长。

朱福寿认为,当前国内轻卡同质化趋势严重,一个新产品推出3~6个月,竞争对手马上就会拿出对应产品来,这是轻卡使用环境和资源因素造成的。一般来说,购买轻卡的用户不是很富裕的人,十分注重价格。在这种环境下,轻卡价格比较低,进入的门槛也比较低,谁都可以做。资源方面,轻卡使用的发动机是同质的,这就必然造成同质化问题。他分析说,今年是商用车最困难的一年,包括供应商都面临很大困难,主要原因是原材料涨价。轻卡本来就是一个利润很薄的行业,已经没有能力消化涨价造成的成本上升。一方面产品确实需要涨价,同时要进一步把技术降成本列为提高竞争力的关键措施。他表示,东风股份的产品不能停留在低档次位置上,未来5年将把提高产品品质作为最重要的目标,加快更新速度,进行整体升级。

郑州日产加入东风有限以后,他们一直研究如何发挥它自身的优势资源,把企业规模做大。“1的3次方计划”对郑州日产的定位是双品牌经营,合资公司生产销售双品牌,郑州日产是第一家。朱福寿说,一方面郑州日产本身就有日产的股东背景,也一直在从事NISSAN品牌的生产;另外从消费群体考虑,不同的消费群体需要不同档次的产品。双品牌经营的重要意义在于“协同效应”,对降低研发费用,扩大财务规模,满足市场上不同价格段用户需求有好处,“是非常值得做的一件事情”。

数年前,针对国内流传的“造卡车是小学水平,造轻型车是中学水平,造轿车是大学水平”的观点,东风有限副总经理童东城曾语出惊人:“造轿车是大学水平,造卡车是研究生”,在业界引起很大震动。这次发布会上,他又发表了高论:乘用车像时装,经常变化,商用车好像男士的西装,变化相对慢一些,几十年款式都差不多,但是卡车在安全、排放、材料技术方面都是前沿技术,是轿车所无法想象的。

童东城认为,目前东风商用车的已经排在世界前三,如果还把前三作为目标就太过时了。海外市场是“1的3次方计划”的重要组成部分,由于“2的3次方计划”打下比较好的基础,“1的3次方计划”期间东风商用车会做得更好。“目前国内中重型和中型车同时完成产品升级换代的只有东风,我们具备在未来的五年去实现国际化战略的条件”。过去他们更多的是“机遇出口”,现在希望通过商品、技术和资本的输出,实现海外事业由机遇市场向战略市场的转型,提升东风商用车品牌国际知名度和国际影响力。

 

 

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