自主品牌集体做“减法”

来源: | 发布时间:2021-05-17 04:26

■《寻找汽车正能量》系列报道之三

几年前展开的汽车“多品牌运动”,正在走向终结,却酝酿着自我救赎的正能量和品牌塑造的新生机。

南方日报记者从奇瑞等车企了解到,将对运行几年的多品牌战略进行调整,回归到主品牌、一个品牌。

这一切,源于市场的动荡,也源于车企交学费之后的实践出真知。

建立于市场高速增长基础上的分品牌战略,曾被车企作为扩大规模和提升品牌价值的法门。无奈市场变化太快,近两年的市场深度回调,份额节节败退,自身体系也无法支撑多品牌的正常运营,终于瓦解了这场浩浩荡荡的分品牌运动。

中国汽车工业协会常务副会长董扬日前曾预言:“三五年内半数将消失。”

这一说法语惊四座也一言中的。而业内现在更应该关注的是,什么品牌最终能够生存下来,成为中国汽车品牌的代表?无疑,机会将属于走出主观设想、理性重归市场实际的品牌。

■现状

回归主品牌成为新趋势

“我们在探索一个方向性的东西,就是逐步回归到奇瑞主品牌。”前天,奇瑞汽车总经理助理黄华琼在接受南方日报记者采访时明确表示。

黄华琼今年3月由北汽福田副总裁兼品牌总监任上跳槽奇瑞,出任主管品牌和产品规划的总经理助理,随后兼任奇瑞汽车销售公司常务副总经理。这一独特人事布局,凸显奇瑞希望理清品牌、产品规划和市场营销的症结。

今年早些时候,奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾表示,将发布一个新的品牌规划。黄华琼表示,整个奇瑞管理团队现在确定一个阶段性的结论,就是必须集中优势资源,真正打造奇瑞主品牌的溢价能力。

这对于奇瑞和尹同跃来说,需要一种壮士断腕的魄力和承认战略错误的勇气。

四年前,奇瑞在业内率先高调发布多品牌战略,推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌,以及主营微客的开瑞品牌,和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。

这其中,最受关注的是瑞麒和威麟两大中高端品牌,曾成立麒麟销售公司,独立建网经营。但新品牌从问世开始,就一直备受质疑,特别是瑞麒虽然一度推出了G5、G6等中高端产品,但在产品定位上难以和奇瑞品牌错开,市场表现暗淡,独立的经销商渠道很快也瓦解,品牌经营归入奇瑞销售公司之中。今年瑞麒还推出中级车G3,但仍然难见起色。

按照奇瑞新的品牌规划,开瑞仍将作为商用车品牌独立经营,但瑞麒和威麟两个品牌将暂时被搁置,产品逐步过渡到奇瑞品牌之中。

事实上,现在作出品牌做减法决策的,还不只奇瑞一家,而是整个阵营的一种新趋势。

“自主车企的浪子回头:奇瑞雪藏瑞麒,主打奇瑞;比亚迪F3速锐定名比亚迪速锐,主打比亚迪;长城辟谣哈弗换标,取消腾翼,主攻长城;吉利可能撤销部分品牌,或重启吉利。希望这次的理性回归,不再被下次的市场繁荣,冲昏头脑。”一个汽车行业观察者说。

这其中,长城的分品牌战略是一种较为独特的品类战略。此前,长城确立旗下产品按腾翼轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三大品类经营,并一度推动经销商按品类分网。但现在长城的分网计划已经搁置,并将“腾翼轿车”恢复为“长城轿车”。长城汽车总经理王凤英对此表示,“消费者对‘长城’这两个字有比较特殊的感情,因为‘长城’这个名称非常具有中国元素,在全球市场中具备被快速认知和记忆的典型特征。”

而吉利汽车公关总监杨学良告诉南方日报记者,对吉利品牌调整的传闻并不准确,吉利仍会坚持帝豪、全球鹰和英伦三大品牌,以及分网经营,并没有要削弱哪个品牌的打算。但他强调,吉利会深化企业的一些共同元素,比如安全理念和技术等,形成对三个品牌的共同支撑。与此同时,三个品牌也将寻求更清晰的定位。

在几年来的车企分品牌运动中,吉利的帝豪品牌是最为成功的案例,目前已成为吉利在市场上的中坚力量。但汽车分析师张志勇认为,吉利旗下三个品牌的定位也不够清晰,导致只有得到更多产品支撑的帝豪才做得好,全球鹰和英伦目前仍默默无闻。

■解读

市场调整倒逼主品牌理性回归

轰轰烈烈的车企多品牌运动,为何在几年之间就有偃旗息鼓的苗头?这首先和市场发生的巨大变动有直接的关系。

从2009年起,在一系列刺激政策的推动下,中国车市进入又一个“井喷期”,市场规模在短短两年间迅速翻倍,达到近1800万辆的产。在这段普惠日子中,乘用车份额也创下了历史新高。

在这种高速增长背景下,车企开始推动多品牌战略,以谋求更大的产销规模,更重要的是期望摆脱原有品牌的低端印记,谋求发展中高端品牌。而从2011年起,随着刺激政策的整体退场,市场一夜间进入深度调整,连续多年增速低于10%,史所未见,也打破了业内的乐观幻想,车企更纷纷陷入负增长之中,面临前所未有的竞争压力。

在市场的激烈动荡中,多品牌带来的资源分散,使车企乱了阵脚,特别是分网策略,使经销商体系难以为继。

杨学良向南方日报记者表示,车企的品牌扩张或收缩,都是在不同市场阶段的不同决策,资源的扩散或集中各有利弊,每个企业都需要适合自身的判断和调整,不能简单说是分好还是合好。吉利仍将坚持多品牌和分网策略,但对扩张经销商数量将非常谨慎,将更注重提升质量,从管理要效益,创造更多的产品和品牌附加值来占领市场。

更重要的是,车企经过一番尝试之后,发现自身体系实力还远未到推行多品牌战略的阶段。目前产品在品质上仍参差不齐,提升产品质量仍是最紧迫的任务,在此前提下推行的多品牌,很难作出准确的市场定位,使多品牌战略名存实亡。

黄华琼就认为,奇瑞在产品和品牌上要往上走的战略并没有改变,但现时需要集合整个体系能力和资源,以更正确地达到这个方向。“一个品牌需要积累,离开产品的支撑是空的。”

“奇瑞是做对了。此前的品牌扩张是虚的,市场说明此路不通。在市场低迷情况下,品牌收缩是最重要的。”汽车分析师张志勇注意到,奇瑞在推行多品牌战略之前,也曾谋求向中高端市场发展,例如此前的东方之子,就是推行中高端产品的一个案例。但这种产品竞争力积累的进程很快被中断,一遇到挫折就没有再坚持下去,浪费了资源和时机。

丰田的皇冠轿车则提供了一个正面的案例。皇冠也曾在市场遭受重大挫败,但丰田对产品的失误进行深入分析,累积经验和数据,不断改进皇冠的产品竞争力,最终使其成为一款高端车型。“车企就应该在原有品牌下,先做出皇冠这样的产品品牌,而不是一早就推行多品牌战略。”张志勇说。

对于奇瑞来说,放弃多品牌战略的另一个诱因可能是,奇瑞近两年在开拓国际市场上突飞猛进,今年前7月出口量已经突破11万辆。而回归到奇瑞品牌,也将有助奇瑞推行企业的国际化战略。

实际上,现在车企的品牌战略,还远未到定型的阶段。例如吉利汽车就将利用从沃尔沃输入的技术,来做一个高档车品牌,而沃尔沃是吉利旗下的豪华车品牌,吉利这个主品牌则将成为其大众化品牌。“这样三个品牌的架构,已经符合国际企业的品牌运行模式,吉利目前的多品牌战略,因此也将会调整。”张志勇说。

■高端对话奇瑞总经理助理黄华琼:企业需要回归到理性发展规律

记者:奇瑞为何要回归到主品牌?

黄华琼:一个品牌的成功需要积累。品牌也是一种投资,资产需要不断积累。最重要的是要培养自身整个体系能力,形成核心竞争力和国际化能力。

记者:也就是说此前的多品牌战略是错误的,时机未到?

黄华琼:中国汽车业到底该怎么做?大家都需要思考,奇瑞也在不断尝试。没有说从前是错的,不同阶段的策略会不一样,关键是适不适合企业的战略。但企业需要回归到理性的发展规律。

记者:这样的话,奇瑞品牌如何突破原有的低端形象?

黄华琼:奇瑞要往上走,突破天花板的方向没有改变过。而关键是产品要通过一代两代不断的改进来提升品质,这才是做企业的根本。离开产品的支撑一切都是空的,只有扎实做好产品,做好整个体系竞争力,才能最终提升品牌。奇瑞没有弯道超车的想法,至今成立才15年,还是一个很年轻的公司,应该多做一些尝试。

记者:瑞麒原有产品怎么办?

黄华琼:将逐步过渡到奇瑞品牌之中,但不是简单的换标,而是将作出更准确的市场定位。奇瑞现在的产品都将按国际开发流程进行研发,更强调对市场需求的理解和品质,立足于中国市场和国际市场。从明年开始,奇瑞就将陆续推出一系列新产品。

■专家问诊

汽车分析师张志勇:

多品牌战略犯了主观错误

“奇瑞是做对了。”汽车分析师张志勇非常认同奇瑞放弃多品牌战略、回归主品牌的做法。他认为,现在终结分散资源的多品牌战略,动作应该再大一点,不要再犹豫,因为市场已经说明此路不通。

张志勇也认为,品牌需要不断的积累,特别是产品力的支撑,应该像丰田做皇冠轿车那样,让产品来成就品牌,而不是想当然一下子要搞出像雷克萨斯那样的品牌。“那是主观上的高端品牌,犯了脱离市场的主观错误。”

他认为,当前对于来说,品质还是第一位的,只有品质稳定之后,才有能力推行定位清晰的多品牌。而分网策略也是不合时宜的,容易使经销商苦乐不均,只有集中全部产品,才能对经销商体系形成有力的支撑。

“一个小锅不要炒很多菜。”张志勇说,车企应该梳理和整合产品,培养几款可以做百年字号的好产品。像奇瑞此前东方之子,虽然没有做好,但应该进行分析和数据积累,形成改进产品的能力。“对于来说,产品和品质才是实质性问题,LOGO只是形式问题,不要动不动就搞什么换标。”

张志勇还认为,车企还处在不断的摸索发展中,因此承认错误不是什么坏事,纠错能力应该更强一点。“像比亚迪的王传福,虽然年轻,却更有承认错误的勇气和纠错能力,这样才能使企业在尝试中和改进中找到正确的方向。”

 

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