边建平:中档中型车销势惨淡的深层原因

来源: | 发布时间:2021-04-20 01:10

在中型车市场,超高端、高端和次高端车型是三座阳光里的山峰。在超高端车型里,有奥迪A4L。在高端车型里,有大众CC。在次高端车型里,有雅阁、凯美瑞、帕萨特、新天籁、新君威、蒙迪欧、昊锐、马自达6、索纳塔八、迈锐宝等一干明星车型。每当说到中型车,我们的心理目光便自然而然落在这三座阳光山峰上,很容易忽略掉山脚下的其它档次车型。在这篇文章里,我们要将探索的目光投向中型车的幽暗山谷——中端车型市场。

中端中型车市场的基本形势

图表:中型车市场的档次区隔格局(资料来源:平安信德)

到目前为止,在中端的档次区隔中,最明确的一类利益导向是:强调品质均衡而精致的实用型轿车。

这片市场的消费群体注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的均衡满足。并且会站在这些利益的角度,定义出具有个性的全面品质标准。他们关注的是整个品质链的利益——安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性、动力操控性、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平。比起少数技术配置的杰出表现,他们更看重整个品质链的精致和均衡。他们不会为品牌的光芒眩晕,也不会被性价比的暗索绊倒。因此,品质均衡是第一性的,实用是第二性的,这是这类利益导向的属性。此类利益导向最具代表力的车型是景程和奔腾B70。

景程凭借造型、空间、品牌等因素,在中下阶层白领和蓝领人群中找到了它的喜爱者。但是,市场表现表明,景程在车型价值特质上缺乏让人怦然心动的独特魅力。

奔腾B70忠实地体现了奔腾品牌拙朴的价值性格:不尚虚华、行事为人低调、注重实际品质。它凭借内敛的气质和颇具口碑的技术品质,受到中产阶层蓝调人群的追捧。虽然,从它的市场业绩来看,长期处于中端车型的中游水平。

从规模上看,中端车型在中型车市场的份额只有8-9%。反观小型车、紧凑型车、SUV的中端车型,在所属类别车型的市场份额已经分别超过27%、43%、22%。同是国产乘用车的主流类别车型,为什么只有中端中型车长期得不到真正的发展?

从利益裂变形势上看,次高端、高端、超高端车型市场已经进入百花争妍的春天,即便是低端车型也已经明确地宣示出自己独特的利益定位,唯有中端车型还懵懂在既往的混沌里。是什么原因让利益裂变的阳光照不进这个幽暗山谷?

经过审慎的深度研究,平安信德认为:窒碍中端中型车发展的深层原因主要有两个。

窒碍中端中型车发展的第一个深层原因

第一个原因:在中型车市场,商务帝制虽然已被推翻,但是精英消费意识和文化的阴霾还影响着大多数人的消费心理。如果中端车型是齐天大圣,这阴霾就是压在齐天大圣身上的五指山,将中端车型镇压在山根之下。

从桑塔纳国产直至2008年,中型车一直处在商务帝制时代,从造型到性能、再到品牌价值内涵,无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间,雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场,不断带来清新的时尚气息。然而,商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。

但是,从2010年起,这一切发生了改变。大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜,在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。索纳塔八是亲民版的大众CC。它高举平民主义旗帜,在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃,杀向商务帝制的市场后院。随着国产迈锐宝上市,一股性感而浪漫、动感而闲适的气息犹如春风遍满整个市场。

商务帝制的堤坝开始坍塌。商务车型虽然还是舞台中央的主角,但已不是唯一的主角。从商务帝制时代向着利益共和时代,中型车市场开始了前所未有的战略转场。

然而,这一战略转场毕竟刚刚拉开序幕。利益裂变的阳光虽然已经照亮次高端、高端、超高端三座山峰,但是目前还没有临到山根下的中端车型市场。

目前,中端车型市场主要聚集着三个小规模的消费人群:一是中产阶层的蓝调人群,二是中下层白领阶层,三是富裕蓝领人群。商务帝制的阴霾阻挡了利益裂变的阳光,他们的消费意识仍然被禁锢在强调品质均衡而精致的实用型轿车上。

但是,这很快就会改变。因为,在它上面的高档中型车市场、在它侧旁的次高端紧凑型车和中端SUV市场,都已经是阳光灿烂的世界。

窒碍中端中型车发展的第二个深层原因

第二个原因:在商务帝制时代,次高端以上中型车是生来可以出将入相的公侯府第,中端中型车只是永远无法光耀门庭的市井人家。这是典型的精英文化宰制汽车消费的商务帝制观念。它深植在中国汽车企业的市场意识里,对中端中型车形成一种具有扼杀力的市场地位歧视。

在合资品牌那里,这种歧视尤为强烈。在整个国产乘用车市场,现代和雪佛兰是中端车型的领军品牌。现代在中端紧凑型车和中端SUV市场,既是开山品牌也是领先品牌。雪佛兰在中端小型车和中端紧凑型车市场,也赢得了无法撼动的强势地位。即便是这两个靠中端车型市场起家的品牌,一旦在中型车市场推出旗舰车型——索纳塔八和迈锐宝,仍然将它们送进次高端车型市场。可谓宁愿在次高端市场泼命厮杀,也不愿在中端市场坐着为王。

但是,随着商务帝制的阴霾逐渐散去,以及利益裂变浪潮席卷而来,套在中端中型车颈项上的歧视重轭将自行销灭。中产阶层蓝调人群、中下层白领阶层和富裕蓝领人群将自由地缔造出个性鲜明的利益主张。中端中型车将在利益共和的时代旋律里,迅速崛起为一座市场高峰。

在这个过程中,无论愿意还是不愿意,所有在销车型——起亚K5、新景程、奔腾B70、荣威750都将重新选择自己的价值生存峰顶。现在的问题是:哪一个品牌能够应势而起,顺潮而动,超越其它品牌登上这个档次车型的市场王座?

 

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