红旗轿车沦落:一汽将其定位中低端是失误

来源: | 发布时间:2021-02-26 02:25

红旗,这个曾经让全世界关注和敬仰的中国汽车品牌,在中国还处在闭塞的年代,坐红旗车、见毛主席成为当时中外人士的一大向往,这充分体现出其特殊的领袖风范和尊贵形象,具有独一无二、不可替代的品牌地位。红旗轿车作为民族汽车工业的品牌,曾经让无数国人为之骄傲和自豪。但令人遗憾的是,在一汽走向合资以后,红旗这个巨大的民族瑰宝却黯然失色、日渐陨落,成了民族工业和民族品牌的悲哀。是什么原因让全国和全世界为之尊崇的品牌落到如此地步?

品牌保护不力

红旗作为民族汽车工业和时代精神的骄傲,是一个极具国际号召力的顶级品牌,中国没有哪一个品牌的精神价值能够超越红旗。在一汽走向合资以后,没有很好地对红旗品牌进行保护。对于一汽来说,最有价值的资产不是其生产设备、规模,也不是因为它是中国第一家汽车制造工厂,而是拥有红旗这个品牌。遗憾的是一汽没有意识到红旗巨大的品牌价值,并没有把它定位为最核心的资产,红旗就像被皇帝打入冷宫的妃子黯然失色,一汽的合资事实上是捡芝麻丢西瓜。其实,一汽完全可以走一条独立自主的发展之路。凭借红旗极具号召力的尊贵品牌,吸引足够的资本是不成问题的,有了足够资本,解决所需的技术及设备就不是什么难题。就如吉利、奇瑞一样,既没有汽车制造的底子、经验,也没有品牌,而完全创造了一个自主汽车品牌。与吉利、奇瑞相比,一汽的条件好了何止千万倍,但结果却截然相反。一汽丢掉了最重要的东西——,借的是洋鸡,生出来的自然也是洋蛋。可以说,红旗品牌保护不力确是一个巨大失误。如果从开始就对红旗品牌善加保护,那么,今天就不会是现在这样一种令人遗憾的景象。

品牌战略缺失

改革开放以后,中国的汽车工业进入快速发展时期,而这个时候,没有对红旗轿车品牌进行科学的战略规划,制定红旗品牌的发展战略和市场策略,使这一宝贵的品牌再次错失发展良机。思路决定出路,如果有了科学的品牌战略规划,那么一定可以为红旗的发展找到出路和方法。技术是与时俱进的,但企业的发展战略和品牌战略是需要前瞻的,否则就是我们今天所看到的结局。而且,红旗品牌所具有的领袖风范和尊贵形象,即使技术上不是最先进的,照样也可以获得市场的认知,这就是红旗品牌巨大魅力所在。在红旗车诞生之时,依照当时中国的汽车技术,显然无法与世界著名品牌相比,但它却依然璀璨夺目,重要原因就是它所代表的形象与内涵——领袖风范和自强精神。红旗轿车紧紧与中国的开国元勋毛泽东联系到一起,毛泽东实际成了红旗轿车的品牌形象代言人,这是世界所有其他汽车品牌所不具备的品牌特质。

如果当时能够对红旗品牌进行科学的战略规划和运营,那么,今天的中国一定会出现一个让全球为之敬仰、让国人骄傲的世界级著名汽车品牌。而正因为缺乏规划,才让红旗有了今天的遗憾。除了管理体制方面的原因,也暴露出企业决策者在战略管理能力方面的欠缺。

品牌定位失误

红旗轿车所具有的领袖风范和尊贵形象,完全可以像奔驰、宝马一样成为顶级轿车的代表,这样才符合红旗的品牌基因和品牌特质。然而,遗憾的是,这样一个无可替代、极其尊贵的品牌却被极端错误的定位所破坏。一汽完全不应该把红旗品牌用在价值低至十几万元的低端轿车上,这是对红旗品牌的一种粗暴无知的糟蹋。一汽也不应该让红旗进入出租车行业,当然有人认为奔驰在有些国家如德国、以色列也被当出租车使用过。但这里有个不对等的概念,在德国、以色列等国家,出租车不等于低端车,对奔驰的品牌形象没有不良影响。而中国的出租车就等于低端车,这就等于把红旗划入低端车行列,对红旗品牌形象是一种巨大损害。

由于定位的失误,红旗轿车由国人心中国宾车、领袖车的形象,一下子滑落到一个低档车的境地,领袖形象一落千丈,红旗品牌的领袖定位因此遭受严重破坏。试想,还有谁以坐红旗车为荣?还有谁去尊崇红旗品牌?这是红旗品牌运作的极大败笔。虽然现在一汽重新推出了定位高端的红旗轿车新品,但这种定位破坏所造成的品牌价值损害是很难弥补的。前面推出了低档车,后面又推出中高端车,这种忽左忽右的定位会让消费者难以再认同红旗车的顶级车专属感,从而使很多人放弃购买红旗高档车。

工业设计落后

红旗轿车虽然诞生在中国汽车技术非常落后的年代,但红旗车在外观的工业设计方面还是可圈可点的。设计上体现了庄重、典雅、大方、尊贵的气派,其外观设计还是具有鲜明气质和风格的。就像劳斯莱斯、奔驰、宝马一样,外观设计上带有独特气质和风格的东西会一直被延续,不会轻易改变,这样品牌特质和风格才会不断被强化和传承。红旗车要重新走向市场,完全应该在原有外观基础上进行改善和提高,以传承红旗车的风格。然而,一汽在重新推出红旗车时,却完全没有考虑这一点,而是把奥迪100型翻版到红旗车上,这就使红旗车变得不伦不类,原有风格完全丧失。当笔者第一次看到奥迪版的红旗轿车时,心里满是惊愕与失落,没想到红旗轿车被弄成一幅不伦不类的样子,这又是红旗品牌运作的另一大败笔。这种完全照搬、毫无特色的外观设计,再次使红旗轿车的品牌价值和形象大受损失。

红旗品牌今天的沦陷,由一位高贵的领袖跌落成一介平民。要想浴火重生,必须断然放弃中低端市场的定位,重新回归顶级车的专属定位,确立独特的品牌基因,凝练品牌价值和品牌文化,并加以科学运作,红旗品牌才能凤凰涅槃、修成正果。如果意识不到这些,不遵循科学的理念和规则,红旗品牌的未来之路令人堪忧。

 

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