对话贾鸣镝:200万,不仅仅是两个100万的叠加

来源: | 发布时间:2021-02-26 02:23

 元旦刚过,上汽大众2016年突破200 万辆的消息,毫无悬念地成为汽车行业新年的头条新闻。上汽大众给中国汽车产业带来了一份惊喜 ,一份新年礼物;同时,也为自 己 30 多年发展树立了一座值得纪念的里程碑。

  年销200万辆是个什么概念?不同的角度有不同的回答。

  从数量看,它创造了中国汽车产业史上最高年的第一;从历史的纵线看,今天上汽大众一年的与 2000 年全国汽车总相当,当年中国汽车行业共销售各类汽车 208 万辆(含商用车、交叉型乘用车);从横向比较来看,单一企业年过200 万辆,在跨国汽车企业中也是凤毛麟角的,例如2016 年,梅赛德斯奔驰全球共销售208.39 万辆(含旗下各子品牌),宝马品牌全球共销售 200 万辆等等。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售有限公司总经理 贾鸣镝

  大家都非常想知道,现在的上汽大众的所思、所想、所为。今天,寰球汽车荣幸地邀请到了上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝,做客访谈室,与汽车行业资深媒体专家、寰球汽车集团董事长兼CEO 吴迎秋老师,进行一场别开生面的精彩对话。

  “水到渠成”的自信

汽车行业资深媒体专家、寰球汽车集团董事长兼CEO 吴迎秋

  吴迎秋:首先,祝贺上汽大众取得了历史性突破 ,年销200 万辆无论从哪个层面讲,都是一件很有价值和意义的事。但此时此刻 ,如果用一句话来概括你现在的喜悦心情,那应该是什么 ?

  贾鸣镝:这句话,就是感谢!上汽大众能成为中国唯 一一家年突破 200 万辆的乘用车企业,离不开所有员工的努力拼搏,也离不开经销商伙伴的大力支持,更离不开广大用户的长期信任。我要感谢所有为之付出的同事和伙伴,希望大家再接再励,用更可靠的产品和更贴心的服务来回馈消费者的厚爱。

  吴迎秋:这几句话说得非常真诚。团队拼搏、经销商 伙伴支持、用户信任这可以说是上汽大众的三大支 柱。200 万辆,是参与其中的每一个人的骄傲。不过,200 万辆这个数字可有点抽象,您能否说说它是一个什么概念?

  贾鸣镝:按照2016 年365 天来算,去年我们年2,001,777 辆,平均每天要卖出5,469 辆,相当于每分钟卖出3.8 辆。

  吴迎秋:过去的几年中,每到年末将至,在排行上,我们总看到上汽大众、一汽- 大众包括上汽通用,几家企业互相较着劲儿,似乎很在意这个名次。该怎么看相互间的竞争?今天,上汽大众第一个达成 200 万辆,从这个层面上是不是有另外一层高兴的意思?

  贾鸣镝:首先,这种竞争肯定是良性的,不仅能对企业自身起到一定的促进作用,对行业整体的带动也是显而易见的。去年,其他汽车企业也大多取得了很好的成绩,我们非常愿意跟所有汽车同行一起共同成长,共同为中国汽车消费者提供更好的产品和服务。

  另一方面来看,前几年不做第一的时候,我们在形象和口碑的提升方面下了很多功夫,这两年做了第一,我们依然在不断提升服务和用户满意度。因此,无论是第一的位置还是200 万辆的达成,其实是一个水到渠成的过程,我们会继续把重点放在提高产品品质和服务质量上,来不断提升用户满意度。

  用体验和互动让营销 更贴近客户

  吴迎秋:“水到渠成”说得好!看得出来,您对这次达成200 万辆,很淡定,信心满满。那么,这种的信心从何而来呢?很多人都在说,企业好,主要在于产品。上汽大众在过去几年中也一直在说,得益于体系竞争力。这样说是不是有点空?实事求是地说,营销究竟在其中起到了什么作用?有没有具体的例子?

  贾鸣镝:体系竞争力反映的是企业的综合实力,能够成为国内首家年突破 200 万辆的乘用车企业,是我们在产品研发、生产制造、质量保障、营销服务等方面不断探索和积累的成果。 说到营销,我认为是对品牌的定位、传播,目标就是为了更加贴近客户,更加符合客户对体验的期望。这其中包括客户在产品使用、购买 以及服务过程中遇到的问题该如何解决,产品的介绍过程中怎么样把产品更好介绍给客户,到店后如何让线下服务解决客户体验的问题,还有如何提升售后满意度等等,这些都是我们在思考和提升的方面。

  我们希望将来的营销模式更加向体验式营销和互动式营销方向来发展,更加贴近客户,更加符合客户对体验的期望。近几年,我们在营销方面确实下了很多功夫,比如我们推出了家族化战略,将市场进一步细分化, Lavida 家族、 Santana 家族、 Rapid 家族都取得了不错的成绩;比如我们开辟了新的细分市场,推出了凌渡、全新途安 L 等产品,我们发现,当消费者逐渐认可接受后,市场是充满潜力的;比如我们坚持品牌产品的年轻化,通过品牌代言、市场宣传等一系列手段来让消费者更好地理解。还有就是我们力求打造品牌的高端化,去年推出了首款C 级高端轿车辉昂,今年还将推出首款全尺寸大型 SUV Teramont ,这些都将进一步引领品牌的向上发展。 此外,在消费者需求的把握上,我们和百度一起做了一个数据研究中心,希望通过大数据来更好地研究客户的需求。

  200 万,不仅仅是两个100 万的叠加

  吴迎秋:在准确把握消费者需求方面,上汽大众在很多方面都做在了行业的前面。说实话,据我所知,其他企业也表现不错。2016年,几乎对于所有汽车企业来说,都超越了自己最好成绩。你认为大家的这份 喜悦背后有什么不一样?

  贾鸣镝:2016 年市场的整体增长,一定程度上得益于政策红利,因而我们也会更加关注后续市场的走势以及各款车型在细分市场的表现。去年,我们的Polo、朗逸、 帕萨特、途观分别位列A0、A 级、B 级、SUV 市场的榜首,市场占有率也比较稳定,这是我们比较满意的地方。从 2010 年我们的年突破100 万,到 2016 年突破200 万,稳定的增长和不断的突破都是来之不易的。 期间,我们的产品布局更丰富、定位更清晰,不仅如此 ,我们还希望用更好的品质和服务来不断提升满意 度,为消费者提供更优质的汽车生活。

  200 万辆对我个人来说还是很有感触的。2010 年9 月,我开始担任上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 的职务,很荣幸,那一年12 月底,上汽大众首次实现了100 万辆。这对我个人是一个很大的鼓舞,也是巨大的鞭策。在外人看来,我们此后的发展似乎都是在解决100 万辆销售台阶之后,如何更进一步的事。

  但在我看来,每年都是从0 起步,从头拼搏。因为销售这个行当本身,每年都会清零。虽然我们有过硬 的产品、成熟的体系和优秀的经销商伙伴,但是每年行业大局在变、市场在变、消费者需求也在变,我们必须解决在多变化的环境中,找准用户、找准细分市场机会。200 万辆绝对不是100 万基础上再加一个100 万那么简单。这是一个整体升级。同步的,对我们的挑战也是整体升级。

  相信您一定会发现, 2010 年的上汽大众和 2016 年的上汽大众已经有很大的不一样了。无论从产品、渠道、营销 、服务等方面都有很大进步和变化。举个例子,那个时候,我们的营销还在盯阅读量、达到率等等,但现在我们天天把互动、体验挂在嘴上。100 万 、200 万的不同也许就在此。向更高目标迈进的过程,就是一种升级。体验到过程的艰辛,享受到实现目标后的喜悦的人,不仅有我,还有我们的团队和经销商伙伴。

  吴迎秋:不到巅峰,看不到巅峰之美,也体会不到登顶之难。跨越200 万辆,让上汽大众经历了考验,也看到了更美的风景。我们特别想知道,在攀登巅峰的路上,你们经历了怎样的“难”?每登上一个新的高度时,对美的风景的理解有何不同?

  贾鸣镝:可以说,200 万是我们前进路上的一座重要里程碑,但绝不是终点。6 年前实现年100 万的时候,我们就开始为200 万做打算。无论是产品的规划、布局,还是经销商的发展、服务满意度等等,这些都是我们看重和希望切实提升的,并且是一步一步脚踏实地地提升。

  国内的汽车市场环境其实也发生了很大变化,我们也在不断创新和突破,不是盲目地追随市场热点,而是做好各方面充分准备积极应对,带动市场的发展和趋势。同时,我们也从单纯地迎合消费者需求,到挖掘新的市场引领消费需求,这些都是我们在实践过程中所领悟到的,我想这就是您所说的登上新的高度后视野上的提升。

  吴迎秋:与上汽大众一起经历艰难,看到美景的,还有1000 多家经销商伙伴。说实话,我很关心未来渠道模式的变化。很多人跟我说,时代变了,卖车的方式也在变。换句话说,4S 模式一定会遇到挑战。事实上,目前不少企业已经遇到了与经销商的矛盾。上汽大众是否注意到了这一点?目前情况怎样?未来上汽大众会做哪些改变?

  贾鸣镝:这些年来,我们一直都很关注经销商的良性发展,和经销商保持了良好的合作关系。我们深知,经销商是销售与服务的一线,是顾客体验与认知品牌的重要渠道 ,我们要塑造一个成功的品牌,离不开经销商的协作与支持。

  未来,我们依然要和经销商多沟通,深入了解市场的最新动态,面对市场变化及时做出反应。同时,我们也希望经销商伙伴做好品牌产品的销售服务工作,继续推进下乡进村、销售服务上门,不断提升满意度。今天互联网经济、数字营销已经成为大趋势,我们将与经销商伙伴一起,抓住这个难得的机遇,借力互联网,发力数字营销,开辟一番新的营销天地。我们会给到经销商伙伴最大程度的支持。

  新起点,新征途

  吴迎秋:有句话,叫“高处不胜寒”。达成200 万辆后,面对未来,你感觉是高兴更多还是责任更多?

  贾鸣镝:200 万辆过后,我是很高兴的,这份喜悦无需掩饰。但同时,我也感受到了一种巨大的压力。这种压力来自喜爱上汽大众品牌和产品的消费者的期望,来自经销商伙伴的期望,来自我们营销销售团队的期望,更来自公司领导和集团领导的期望。

  200 万辆之后,每一步都不会那么容易,我自己是如履薄冰,时时警醒。跟6 年前一样的是,我得从0 开 始。 跟6 年前不一样的是,我是在一个新的起点从 0 开始,需要比那时更能发现新的市场机会,捕捉新的增长点,调整团结好经销商伙伴。 今后,用户对我们的要求更高了,我们也需要拿出更有说服力的产品和服务来打动消费者。目前,我们正在制定企业2025 战略,着眼于公司的长远发展。今年,我们会在传统燃油汽车领域推出多款SUV 产品,同时也将积极布局新能源汽车领域和移动在线服务,满足用户不断升级的消费需求。

贾鸣镝 2016上汽大众



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