五“悦”同堂,是消费者心声还是语言贫乏?

来源: | 发布时间:2021-02-11 04:48

先提一个问题:在当前的汽车市场上,车型中文名称中最常见的是哪一个字?在今年广州车展之前,这个答案还很难说,但现在我可以很确定地告诉你,是“悦”字。在广州车展上,有两个“悦”字辈的新车上市,一个是江淮汽车的“同悦”,另一个是青年莲花的“竞悦”。而在此之前,江淮汽车已经有了“宾悦”,北京现代有“悦动”,东南汽车推出“菱悦”,五“悦”同堂,好不壮观!

姓氏专家告诉我们,中国人讲究“望文生义”,对于起名字是很有讲究的,每个名字都寄托了人们对于某种事物的肯定和向往。社会学家则告诉我们,名字可以反映当时的社会主流思潮,比如“张抗美”、“王建国”、“刘援朝”在上世纪50年代就很流行。汽车命名其实也遵循这样的思路,一款车型的中文名字,最好是要准确表达该款车型的卖点,所倡导的生活观、价值观,或者是品牌个性。

回到“悦”字上来。我们看到前面所提及的五款“悦”字辈车型,除了“宾悦”,其余四款车的目标消费群体都是都市年轻一族,汽车厂家想借“悦”字向消费者传递一种快乐的、享受生活的品牌个性,让消费者觉得开这款车时是快乐的、有活力的。而“宾悦”这个名字则是想告诉消费者,这款车可用于公商务接待,让客人感到很“悦”。

继续探讨下去,我还可以找出两个“悦”来:新天籁的广告语是“悦已·越人”,新奇骏的广告语是“悦历天地”,都强调一种喜悦、快乐的情绪。还有一个不用“悦”字而表达相同意思的车名——海马汽车的“欢动”,也是这届广州车展上正式发布中文名称的。

在此,我就忍不住提一个问题:为什么今年大家都喜欢用“悦”字呢?我想可能有两种不同的解释:第一种解释,现在准备买车的消费者都很快乐,汽车厂家洞察了消费者的内在心理,用“悦”字来赢得他们的情感共鸣,并对品牌产生好感,从而剌激购买。第二种解释,现在许多准备买车的消费者其实是不快乐的,生活、工作的压力非常大,他们强烈渴望“悦生活”、“悦体验”,而用“悦”字命名车型,正好迎合了他们的这种心理。

哪一种解释合理呢?我个人倾向后者。因为2008年对于中国人来说,是非常不平凡的一年,有大喜,也有大悲,有大起,也有大落,经济的不景气、全球性金融危机的蔓延,让所有人都感受到巨大的心理压力,在这个背景下,汽车厂家不约而同地使用“悦”字,其实也是对国民心理的一种无声安慰,善莫大蔫!

不过,有一点需要指出的是,大家都用“悦”字,就显得没有创意,不能不让人怀疑厂家或广告公司的语言贫乏。再扯远一点,打开我们的报纸、杂志,看到连篇累牍的汽车广告,画面基本上都差不多,一个全车身的照片,背景是城市或者公路,看不出有什么创意。大家都这样设计广告,消费者也就有了审美疲劳,对汽车广告都产生免疫力了。

经常听到一些厂家的人感叹:现在的广告效果越来越差了!这固然有媒体形式多样化、消费者更加理性等因素,但汽车广告设计缺乏创意也应该是重要原因之一。当然,说到这一点,许多汽车广告创意人也是一脸的委屈:客户的审美素质跟不上,随意强奸我们的创意,我们哪里还有真正的创意?要让所有人都满意,这样的广告还能有创意吗?

 

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