新天籁低价上市东风日产欲突围

来源: | 发布时间:2021-01-04 20:29

3月18日,新世代天籁正式上市,新车分为两个级别共7款车型,官方指导价格为17.78万~24.48万元。对比上一代天籁19.08万~37.18万元的价格区间,新天籁同级别车型的定价有近两万元的下调。

东风日产方面表示,天籁不仅以“价格杀手”姿态颠覆了中高级车市场的固有价格体系,更反映出东风日产始终以消费者真实需求为出发点、欲通过诚意十足的价格重树行业标准,带动中高级车市场的发展。

尽管如此,但对日系车而言,如今的车市格局已然改变。

数据显示,2011年,以雅阁、天籁和凯美瑞领衔的日系中高级车市场份额为42.3%,约为德系车的2倍。2012年,遭遇多重因素影响,日系中高级车市场份额下跌近10个百分点至32.6%,曾经的一家独大演变成日德系两雄并争格局。

这意味着,日系车想要重新夺取此前的市场份额势必要付出更大努力,而如何能实现成功突围,提升品牌力才是日系车反败为胜的关键因素。

定价欲一步到位

早在2011年,以新迈腾、新帕萨特为组合的“德系双雄”呈现明显上行之势时,东风日产就曾试图以调整价格来挽回销量。去年十月,部分地区的天籁车型已放出超过4万元的现金优惠,16万左右的成交价甚至下探至部分A 级车的价格区间。

“大幅的降价必然会伤害品牌价值。”一位东风日产经销商向《每日经济新闻》记者表示,作为品牌的中高端车型,长期采用降价战术,不仅会使品牌溢价力难以提升,还会影响其上下产品的价格体系。

2013年,减少价格战、提升品牌力似乎成为日系车阵营的共同选择。东风日产乘用车公司总经理松元史明在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,新世代天籁的价格是综合当下的市场竞争环境,结合了各方面实际调查情况得出的,“是多方考虑后的结果”。

对比上一代天籁,新世代天籁的价格更贴近市场。分析认为,这样的定价或是为阻击天籁终端市场价格的“滑坡”。

由此,严控经销商的价格体系、维护品牌价值也成为东风日产今年的重要任务。同时,厂商对经销商的考核策略也由 “以产定销”转变为“以销定产”。

东风日产希望新世代天籁的定价能一步到位,松元史明说,“新天籁在研发、供应商采购等方面都进行协调和努力,所以才能制定出让消费者‘喜出望外’的价格,今年会避免出现经销商间互相压价的现象。”

以“服务牌”稳定价格体系

事实上,仅仅依靠降价,难以形成长期拉动销量的动力。中国汽车工业协会数据显示,2012年日系品牌中高级轿车销量共计51.5万辆,同比下滑22.8%,总销量低于2009年。

在此竞争环境下,天籁的反击力度是否足够强大,对于东风日产而言,尤为重要。

东风日产一位大区负责人向《每日经济新闻》记者透露,在该地区的规划中,新世代天籁被定下的目标是重归日系B级车市场“老大”位置。

此前,终端市场一度出现的大幅优惠,不仅难以提升品牌形象,还容易让人将品牌与“降价”、“高性价比”联系,致使品牌影响日趋乏力,这对即将导入英菲尼迪国产车型的东风日产而言,并不乐观。

东风日产乘用车公司副总经理任勇认为,在汽车“微增长”背景下,围绕主机厂销售目标而展开的“推动式”营销模式,将面临经销商库存高、企业利润减少、客户满意度降低等弊端,而这些弊病又再次作用于终端,给品牌形象产生负面影响。

在出台抑制降价指令后,东风日产希望赋予产品更多的价值,提升品牌力。在上市当天发布的一系列增值服务内容,也被东风日产看做是新世代天籁成功的重要“秘诀”。

新世代天籁上市同日,国内首个针对新车上市的创新服务模式“天籁行动”正式启动。“天籁行动”承诺:凡购买新世代天籁的消费者,均可享受东风日产提供的“7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行+免费享”三大服务政策。

松元史明表示,三项增值服务以及新世代天籁的定价,使得天籁的价值提升接近4万元。显然东风日产希望打出服务牌的策略,提供给消费者更多价值的同时,又能保证价格体系的稳定。

华东地区一位经销商向 《每日经济新闻》记者表示,新世代天籁不仅在配置上有所升级,还配送了多种服务,再次提高了性价比,“在未来很长一段时间内,降价的可能性都不大。”

任勇表示,“东风日产追求的是具有持续性盈利的增长模式,重视的是经营的质量,因此不会盲目地追求销量”。



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