一汽自主品牌板块并网困难

来源: | 发布时间:2020-12-28 04:43

今年,关于汽车品牌销售网络分分合合的消息不绝于耳,其中最引人关注的莫过于一汽集团对于旗下自主品牌的整合。

■ 并网

能否成为第一自主品牌

自从徐建一出任一汽集团总经理以来,一汽振兴自主品牌的步伐越来越快,“整合”成为其中的一大关键词。一位天津一汽的高层曾透露,一汽自主品牌先从统一标识开始,将设计一款全新LOGO取代以往的三套LOGO,随后还将从研发、生产、销售等方面进行全方位整合。事实上,去年一汽集团已完成了红旗与奔腾并网销售,于是外界对天津一汽是否也会整合进一汽轿车现有的网络,众说纷纭。

近日,又传出一汽对红旗、奔腾和天津一汽夏利、威志等车型尝试并网销售的消息。记者随即致电一汽集团企业形象策划部副部长李惠乐,向其核实这一消息。他回答:“我目前还没得到这个消息,无法确定真实性,现在集团确实在大力整合自主品牌资源,但整合并不是要把这些品牌都凑到一起卖。”“你觉得红旗、奔腾、夏利放在一起销售合适吗?”他反问记者。

李惠乐对并网的质疑也得到不少经销商的认同。一位北京一汽奔腾的经销商说:“天津一汽那些车型也要并进来吗?那不是乱了套了。我们还没得到厂家的消息。”

南京一家一汽奔腾店的经销商则表示,虽然他尚未收到厂家的并网消息,但不乏有企业高层希望从数量上为第一自主品牌的崛起奠定一个良好基础,天津一汽的加入势必会让一汽集团自主板块的销售数字更好看,从而提升品牌价值,也利于进行一系列深层次的整合。

不过这位经销商表示,这一愿望固然美好,但在未来一两年内不太可能实现。他认为,目前一汽奔腾在全国的经销商数量约有150多家,而天津一汽由于成立时间长、网络布局广,经销商的数量也更为庞大。如果将这两套系统合二为一,首先会造成网络过密,使得销售分流,以这几个品牌目前的销量还不足以支撑如此密集的网络;其次,对于这些不同定位的品牌而言,并网不仅不会起到提升品牌价值的作用,而且很有可能造成相互牵绊,甚至损害;第三,并网对于分属不同系统且独立经营的经销商来说,在资本运作上不具备可操作性,而且会加大经销商的资金、管理等方面的成本。

据一位山东经销商介绍,从红旗与奔腾并网后的情况来看,该店的销量和盈利几乎没有任何变化,不过,并网对降低经销商的经营成本,倒是能起到一定作用。“毕竟红旗每月的销量实在太少,对销售没有多大贡献度,归根结底还是红旗的产品力不够,政府采购排量超了、私人消费品牌号召力又不够,能用四五十万元买车的人,更多首选奥迪、宝马、奔驰等国际豪华品牌。因此想要通过并网提升销量,恐怕没那么简单。”

在其看来,红旗与奔腾并网的意义更多体现在厂家层面。过去,红旗采用直销制,即便在各个省市均派驻专员也无法与当地经销商相提并论,并网后势必会使其销售能力得到更大发挥。

■ 并网

销售和利润能否双收

事实上,除了红旗和奔腾外,上汽也开始在一些销售成绩不佳的地区,进行荣威和名爵并网销售的试点。

众所周知,中国4S店数量之多,在世界范围绝无仅有。在汽车消费的起步阶段,销量的激增和利润的丰厚刺激了大量资本流入,当一轮铺天盖地的4S店建设热潮过后,市场增长开始趋缓、品牌出现分化,一些品牌的厂家和经销商对4S店巨大的经营成本有些力不从心,当经营状况不足以支撑4S店的基本生存时,对于同属一家公司的品牌来说,并网销售不失为一个应对之策。

对于一汽奔腾和天津一汽的并网,一位业内人士分析说,虽然去年红旗和奔腾已进行并网,但并没有对经销商的利润现状起到多少实质性改善。为了保证渠道长期稳定、健康发展,一汽很可能将利润情况稍好的天津一汽整合进来。今年国家针对1.6L及以下排量车型出台优惠政策,由于天津一汽旗下车型排量普遍偏小,成为政策受惠面最大的品牌。如果二者合并,不仅会改善现有奔腾经销商的利润现状,而且也会在一定程度上提升天津一汽的品牌价值,同时让这些经销商看到一汽自主品牌未来发展的希望,从而有动力去促进销售、改善服务。

针对一汽奔腾和天津一汽两网合并的猜测虽已传得沸沸扬扬,但一汽集团既没有出面辟谣,也没有进一步解释并网的相关事宜。有人猜测,这很可能是一汽先放出风声,探听一下外界对此事的反响。

上述业内人士认为,红旗代表中国自主汽车工业的最高形象,而奔腾定位中端,如果直接与走亲民路线的天津一汽并网,这个网络注定是不健康的。从表面看,并网可以大幅缩减成本,但在实际运作时却并非如此,经销商需要针对三个品牌分别进行品牌推广、客户服务等一系列工作,运营成本、管理难度则是几倍递增。

他们认为,一汽集团应对现有网络进行有针对性的调整。天津一汽的产品决定了无须过分强调大城市的份额,更为广阔的二三线、甚至更下一级的农村市场才是其真正的主战场,同时建店成本较低的2S店、卫星店模式也更适宜其发展。因此,天津一汽需要的是稳固并不断下延网络。

相比上汽荣威,同样定位中级车市场的奔腾品牌则略显低端,也更平民化,不过B50、B70在自主品牌的中级车中竞争力还是比较强的,因此奔腾应该主攻消费自主品牌的主力区域―――二三线城市。

对于红旗来说,应该效仿豪华品牌的运作模式,不求渠道的数量而应注重质量。

 

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