品牌重新划分PSA差异化战略存疑

来源: | 发布时间:2020-12-07 21:33

日前,法国标致-雪铁龙集团(PSA)计划将推行新品牌战略,将旗下标致和雪铁龙两大品牌定位差异化扩大。其中前者将更加侧重高端市场,而后者则将偏向于大众化和环保型车辆。

长期以来,标致和雪铁龙品牌因为定位过于雷同而引发了不少内部竞争,因此打破雷同、寻求两个品牌更明确的不同市场定位也一直是PSA的战略愿景。但从历史上看,标致和雪铁龙品牌的地位一直是平行的,因此未来若将这二者重新上下伸缩,显然不是一件轻而易举的事情。

而更大的困难还在于,对于目前PSA集团越来越倚重的中国市场,消费者的印象似乎是雪铁龙的品牌定位还高于标致品牌,并且随着近期东风雪铁龙的改款新C5、C4L的陆续上市,其力冲高端的急切心情也显而易见。因此在业内人士看来,PSA能否在国内顺利推行新品牌计划,重点还在于其与合资伙伴能否达成共识。

差异定位

根据PSA新的品牌定位划分,标致品牌的地位将进一步向上提升,而雪铁龙品牌的市场定位则要低于标致。

据外电报道显示,在今年2月份PSA2012年度的财务报告发布会上,其CEO菲利普·瓦兰指出了标致和雪铁龙定位过于相近的问题,并在此背景下提出:“未来将以‘利润池’(Profit Pools)为目标,标致和雪铁龙各自的车型将定位不同的客户群体。”瓦兰称,未来标致品牌将向高档市场移动,力争提高单车的盈利利润;而在另一品牌雪铁龙方面,将调低C1至C5的“C系列”主流车型市场定位,使其定位略低于当前车型。此前,雪铁龙品牌为三层次战略:既DS、C系列和入门级车型,而根据新的品牌战略,未来雪铁龙的C系列和入门级车型就将合并简化为一个层次。

而根据PSA近期投放在欧洲的新雪铁龙车型,也进一步表明了其对品牌差异化的改变。据《欧洲汽车新闻》撰文称:“新近发布的雪铁龙C-爱丽舍轿车凸显了雪铁龙的新定位,部分分析人士将其命名为‘廉价的高端品牌’。”

不过在中国市场,PSA改变的脚步却远没有那么快。据接近PSA(中国)的一位内部人士表示:“目前还没有收到关于执行新品牌计划的正式批文,不过,对于将标致与雪铁龙分差异化定位肯定也是势在必行的事,而且在此之前PSA的内部也一直在进行探讨。”同时,据东风雪铁龙公关部相关负责人表示:“目前东风雪铁龙也正在进行新的战略规划,预计今年内就将发布。”

形势严峻

在PSA全球出现巨额亏损的背景下,如果在产品规划和品牌建设上再不着手改革,那么销售终端的内耗就仍将会持续下去。

在PSA集团内部,自1976年标致与雪铁龙两个品牌合并之后,其内部竞争就一直存在。此后在上世纪90年代雪铁龙进入中国,与东风汽车公司成立神龙汽车有限公司,并又导入标致品牌后,国内的东风标致与东风雪铁龙两个合资品牌也随之展开了内部竞争。

彼时,神龙公司总经理刘卫东就曾坦言:“在PSA集团内部,标致和雪铁龙就是相互竞争的品牌,未来在神龙公司,东风标致和东风雪铁龙同样是竞争关系。”由此,从东风标致的206 与东风雪铁龙的C2、东风标致307与东风雪铁龙的世嘉,到东风标致的508与东风雪铁龙C5,相同的底盘、相差不大的外观与价格,标致与雪铁龙就这样一路缠绕,将互相竞争进行到底。

而由此带来的负面影响,除了相互间影响销量外,更带来了两个品牌全部独立运营的生产成本、营销成本、渠道成本的多重浪费。

因此在2012年4月,神龙公司也进行了改制。将此前神龙公司下属的两个东风雪铁龙、东风标致商务部整合为一个统一的部门,同时除了统一销售公司的后台运作层面外,包括品牌的研发团队、零部件、服务、售后维修以及人事、财务等方面也都实现了整合。

然而,在经过了一番幅度不小的整合后,PSA的销售业绩却并没有好转。2012年,PSA的全球销量同比下跌8.8%至282万辆,并且亏损额高达50.1亿欧元。

对此,汽车业知名评论员张志勇表示:“经过此前的整合,无论是PSA还是神龙公司,其虽然在成本和效率上有所提升,但产品规划、营销上其实并没有实质性的变化,而最重要的就是标致和雪铁龙品牌的定位一直都没有明确的区分。因此,如果PSA在产品规划和品牌建设上再不着手改革,那么销售终端的内耗就仍将会持续下去。”

挑战重重

品牌差异化战略虽然势在必行,但其在产品、资金的跟进以及能否与合作伙伴达成共识等问题,都将对其在执行层面带来困难。

也正是看到了问题的所在,此次PSA终于正式的将品牌差异化建设提上了日程。不过,具体到PSA欲将标致与雪铁龙分别提升与下调的策略,无论是在PSA(中国)还是在神龙公司内部,现在似乎还并没有达成共识。

张志勇表示:“目前,标致家族是PSA集团的最大股东,因此在欧洲市场,标致品牌相较于雪铁龙品牌是更强势一点的。但中国市场的情况却不同,在中国,雪铁龙品牌较标致品牌早进入了10年,因此无论是从品牌知名度还是固有的消费群,雪铁龙品牌的影响力都大于标致品牌,因此PSA新的品牌战略其实是跟中国市场情况相悖的,如果硬要推行,那么难度肯定是非常大的。”

对东风雪铁龙来说,随着改款新C5、新车型C4L的上市,其对于这两款车型在中高端市场的表现显然有着较高的期望值。据上述接近PSA(中国)的那位内部人士表示:“如果要将雪铁龙的整体定位降低,这对于已经花了很多投入成本在中高端市场的东风雪铁龙来说,心里肯定是非常不满的。”

而东风雪铁龙公关部那位负责人则表示:“东风雪铁龙在中国已经有了20年的发展经验,这就说明东风雪铁龙并不是一个新生的品牌,而是有自己完整的战略规划,因此我们预计在今年内将发布一个全新的东风雪铁龙战略规划。可以肯定的是,雪铁龙并不会放弃对中高端车型的投入。”

当然,对于标致品牌来说,其品牌提升的基础何在也遭到了众多业内人士的怀疑。据上述接近PSA(中国)的那位内部人士表示:“提升一个品牌形象需要的是有过硬的产品做支撑,而现在标致品牌的中高级车只有408和508,如此狭窄的产品线显然远远不足以撑起一个较为高端品牌的建设。何况现在PSA已经有了一个豪华品牌DS,而在DS都没有完全做好的基础上又去提升标致的高端形象,这显然是不太实际的。”

对此,张志勇也表示:“如果要树立标致品牌的高性能车形象,必须在未来不断的投入更多新车型和新技术,而这就需要庞大的资金支持。但以去年PSA全球50多亿欧元的高额亏损以及欧洲市场仍旧不景气来看,PSA是否在后续还能有足够的资金来确保新品牌的战略实施也是一个问题。”



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