英国制造的全球化路径捷豹路虎小众化生存

来源: | 发布时间:2020-11-30 02:55

“英国女王伊丽莎白二世年轻时都是独自开着路虎去打猎。”这是捷豹路虎总部人人熟知的故事。7月11日,英国女王加冕60周年庆典上,捷豹路虎以主要赞助商的角色出现在白金汉宫偌大的草坪上。

截至今年三月底的财年,捷豹路虎的营业额达到158亿英镑,税前利润是达到了16.75亿英镑。面对中国媒体关于未来发展计划的提问时,捷豹路虎全球销售副总裁的博涵语气坚定。“未来两年,我们继续投入27亿英镑用于产品研发。2013财年之内,捷豹路虎会有八款产品推向市场。”

英国制造与全球化转型

英国制造是捷豹路虎一直固守的基因,直到最近他们才在中国,建立了除英国之外第一家海外工厂。目前虽然日产、丰田、Mini等品牌在英国的工厂产量超过捷豹路虎,但是捷豹路虎却是产值最高的英国汽车公司,而由其制造的85%的产品用于出口,对于维持英国经济极其重要。

“我们非常重视捷豹路虎的基因,这几十年积累下来的资产,但是还是希望往前走,不愿意局限为一个英国的出口商,而是希望打造成为一个国际化的公司。”博涵告诉记者。

事实证明,任何一个局限在欧洲本土的汽车制造商都是非常脆弱的,法国标致雪铁龙就是经典案例,相反越早走出欧洲、进入中国市场的欧洲汽车企业则完全不同,德国大众就是典型,而目前在豪华车市场上称雄的德国“三驾马车”奥迪、宝马、奔驰的快速发展也依赖于中国市场。

全球化转型成为必然,而中国市场的重要性在于,将捷豹路虎从一个单纯的英国汽车出口商打造成一个真正的全球化企业。2005年,中国只占捷豹路虎全球销量的1%,除了英国之外的欧洲市场占31%,英国和北美都占到了将近30%的销量,当时捷豹路虎在全球发展很不均衡。

2013年这种局面完全改变,中国已经成为捷豹路虎全球最大的单一市场,占据20%份额,而欧洲、英国、北美的份额已经下降到22%、20%和16%,而包括南非中东在内的海外市场的份额也提升至16%,各大板块的发展相对均衡。

当然,捷豹路虎的全球化不仅仅局限在中国,刚刚在新加坡成立的亚太中心、在印度的组装厂,以及在巴西和沙特阿拉伯做的可行性调研都是为全球化布局铺路。

2012年,捷豹路虎全球范围内新开121家经销商,总量达到2465家。未来两年,经销商数量计划增长26%以上,达到3100家。过去三年,捷豹路虎在经销商网络上的投入超过了10亿英镑,未来三年还会投入10亿英镑。

捷豹路虎扩张的隐忧

作为捷豹路虎最大的单一市场,中国去年的销量超过7.3万台,今年前六个月更是超过了4.2万台,同比增长15.6%。对比上半年奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃分别为22.8、18.2、9.89和2.87万台的销量,捷豹路虎巩固了第四位的排名。

此刻,捷豹路虎在中国处于国产前“疯狂扩张”的状态。与奇瑞的合资公司经过了快速审批之后,博涵透露,捷豹路虎第一款国产车型将在2014年上市,捷豹路虎生怕错过中国市场的高速增长,最典型的表现就是平均“每周开一家新店”的经销商扩网速度。

目前,已经签约的经销商为170家,其中120家已经投入运营,而2010年捷豹路虎在中国成立国际销售公司之前,中国经销商数量只有43家。

“捷豹路虎中国区总裁高博的重要工作,就是把经销商网络建好,基本上他每个星期都要参加一个新的经销商店开幕。”博涵告诉记者。

但是,奔驰、宝马、奥迪此前的快速扩张,在去年整体车市增长回落的大背景下,已经品尝到了“苦果”,大部分新进入的经销商处于亏损的状态,为了生存而引发的价格战愈演愈烈。

如何保证网络的健康发展是捷豹路虎面临的考验。“中国非常大,很多城市都没有我们经销商的店面,但是那边市场的潜力是非常巨大的,在开发经销商的时候我们非常注意经销商地点的选择,重要的是在这个地方我们能不能给出最有力的支持,不管是零配件的配送,还是经销商人员的培训。”博涵强调。

目前捷豹路虎在中国有五个零配件配送中心,三个路虎体验中心,在上海、北京有两个经销商培训中心,广州的培训中心正在建设当中。在经过了部分经销商渠道垄断期之后,捷豹路虎吸取奔驰的教训,覆盖多个城市代理权的经销商开始增加,包括惠通陆华、中汽南方(已经被正通收购)以及正通和长久集团等等。

来自经销商层面的反馈并没有抱怨对于盈利的担忧。“路虎目前在高端品牌中,利润是最高的,特别是全新缆胜上来之后,都在加价销售,主要是这款车没有竞争对手,奥迪、奔驰、宝马都没有这个级别的SUV。” 一位路虎经销商告诉记者。

虽然路虎是目前的中国市场上,为数不多的加价销售而且利润非常高的车型,但这种状态随着国产化产品的到来不会长久。

倒追小排量和轻量化

作为一个以大排量著称的高端车制造商,包括中国在内,捷豹路虎在全球范围内的最大挑战就是节能减排的大趋势。大排量和消费税曾经让中国销售“红极一时”的雷克萨斯急转直下,持续推出小排量车型是个必然。

事实上,小排量让销量黯淡的捷豹有了不小的起色。今年上半年,捷豹XF自从推出了2.0排量发动机车型之后,在中国的销量同比增长243%。

在英国总部,博涵非常开放地将捷豹的各款车型在中国和全球上半年的业绩向中国媒体公布,今年上半年捷豹在中国已经卖超过了7900多台,超过了去年全年的销量,同比增长85%。

“捷豹已经推出了2.0涡轮增加的车型,特别是在XJ这一S级车型上面我们已经配备了2.0的发动机,这个在行业的竞争对手中,还没有人能够做到。”博涵表示。

小排量只是捷豹路虎减排的手段之一,全铝车身也是重点。在捷豹路虎英国总部,全球最大的铝制车身制造基地已经完工。捷豹路虎第一款全铝车身的SUV全新揽胜,最大的亮点就是减重400多公斤,以及其对于燃油经济性的提升,这款去年年中在全球上市,年底在中国上市的车型,上半年销量同比增长了52%,达到2.3万台。



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