门槛低至200万?解读沃尔沃新玩法!

来源: | 发布时间:2020-11-23 22:57

全国工商联汽车经销商商会发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查报告(2014年)》中表示,55%的经销商表示新车销售不盈利,而豪华车经销商新车销售不盈利的比例高达63%。新建的豪华品牌经销商,没有至少三年以上时间的培育,很难实现盈利。

于是一个矛盾的现象出现了:一方面,豪华车厂商因“限制竞争”导致的“高价暴利”而遭遇反垄断处理;另一方面豪华车经销商因“恶性竞争”之嫌的价格战而深陷亏损泥潭。

另 外有一个值得注意的信息,根据国家信息中心发布的数据,2014年一季度豪华车市场的增速为35.4%,二季度收窄至20%,三季度进一步收窄至19%。 而一份亚洲汽车咨询部门的预测显示,未来七年中国豪华车的年均增长率为12%,到2020年达到300万辆。胡润研究院《中国豪华车品牌特性研究白皮书》 中也显示,未来豪华车年增长率将为10%-15%。

种 种迹象表明,未来几年国内豪华车市场将进入低速增长常态。汽车厂家过去为了追求市场占有率与目标,不断向经销商压库存的方法正在逐渐失去效果,相反将 加剧削弱经销商的持续盈利能力。从2014年末开始蔓延的经销商“反水”,就是过去长期累积的矛盾的总爆发,导火索就是主机厂不顾市场变化向经销商惯性压 库,导致很多品牌的经销商库存突破警戒线。同时我们也看到了不止一家汽车厂家“主动”给予经销商补贴。

然而高额的补贴金额只是权宜之计,打破授权渠道经营的高成本运营才是解决方式。豪华车的低速增长,一方面由于发达地区市场的相对成熟,经销商网络布局已基本完成;另一方面是因为经销商大面积亏损,加上汽车电商等新模式的发展,汽车经销商的融资日益困难。

进入到2015年,沃尔沃开启了新一轮的经销商招募,而这一轮招募体现出沃尔沃围绕豪华车市场增速放缓所做的两点调整:区域和成本。调整的目的十分明确,就是通过销售渠道的创新实现品牌的可持续发展。

在 区域方面,沃尔沃经销商计划招募的区域大体分为两种:二三四线城市和一线城市相对不发达的区域。过去很长时间一段时间内中国的豪华车增长主要来自发达地区 的刚性需求,也是得益于经销商渠道的快速扩张。但随着一线城市限购限牌的措施不断推进以及其它地区经济的快速发展,这种需求如今正在向二三四线城市转移, 而这些市场是极具挖掘潜力的市场,也在吸引沃尔沃将覆盖面向其延伸,并进行渠道下沉,提前做好潜力市场的经销商网络布局,这对沃尔沃市场份额的提升是极为 有利的。

在成本方面,沃尔沃给出了一个极具“诚意”的建店投资规划,最低只需要200万元,最高也仅不到2000万元。店面规模可以小到仅布置1台展车、2个维修工位,开店前5年平均年甚至可以为50辆的“小批量”销售。

过 去建设一家豪华品牌4S店建店成本(不含地价)高达4000-5000万元,出于品牌宣传的需要,此类4S店通常要求建在各个城市的核心商业区,其拿地成 本高昂,同时汽车经销商还要向厂家支付高达数百万元的保证金,总计至少要投入1亿的资金。即使不计员工工资、折旧等费用,仅利息一项,经销商每年产生的成 本就要超过1000万元。

在中国豪华车市场高歌猛进,增速达到30%以上时,新车销售能够贡献丰厚的利润,所以授权经营的高成本带给经销商的压力并不突出。但在目前宏观经济环境变化、豪华车市场增速放缓的背景下,传统授权渠道经销商正遭遇高成本的挑战。

二线豪华品牌的网络布局才刚刚开始,但二级市场早已调低了对经销商的投资力度,即使是看到未来市场前景的经销商也在早期将最优质的资源分配到德系ABB品牌中。新的形势下,经销商投资新的豪华品牌店无疑将背负更大的金融压力、管理压力和经营风险。

沃尔沃正是看到了这一点,在经销商成本上谋求变革,降低经销商资本投入,特别是大量固定资产投入,引导经销商的盈利模式从单一的新车销售转向包含售后、保险、金融的全价值链经营,以此提高资本回报率,增强经销商融资能力,转变经销商不断亏损的困境。

2014 年,沃尔沃在国内势头良好,不仅同比实现了32.8%的高增长率,更是首度超过雷克萨斯,排名国内豪华品牌第五名。另一方面,沃尔沃2014年在华销 量占全球的17.4%,这一比例不仅落后于豪华品牌第一集团的奥迪和宝马,也同样落后于相近的捷豹/路虎和凯迪拉克。沃尔沃在中国市场的表现仍然 大有潜力可挖。

2015 年将是沃尔沃在国内密集投放产品的一年,根据计划其将在国内推出包括4款全新车型和7款改款车型在内的11款新车。其中4款全新车型分别为新一代的 XC90、V60 Cross Country、S60L插电式混动版以及XC90 T8混合动力车型。这样庞大的新车阵容需要更多的经销商渠道予以消化,同时更加需要保证经销渠道的可持续发展。

在 豪华车市场进入低速增长常态之后,随着政策法规的调整,此前汽车生产企业处于强势地位的销售格局将开始改变,汽车生产企业和经销商之间的关系有可能发生根 本性的变化——从过去的父子关系转变为更平等的夫妻关系。相比于前些年的超高速增长,中国豪华车市场的增长将趋于正常化,但与世界其它主要市场相比,这样 的增长仍然相当可观。未来,豪华车的销售将会由“可持续发展”和“创新”重新定义。



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