9月新车:要辉煌就向鸡毛说不

来源: | 发布时间:2020-10-09 00:50

时至九月,一干新车如约扎堆上市,不等你家唱罢,我家锣鼓已喧天。各式各样的广告和活动漫天而起。

两个月前,我发表了一篇文章——《新车宣传推广为什么总是象鸡毛一样飞?》,将轿车营销传播普遍存在的问题,归纳为四大时弊:

· 时弊之一:汽车企业心里只有自己的车型,而没有顾客的生活期望。

绝大多数品牌车型的营销传播仍然停留在“炫造型 炫配置 炫性能”的层面上,而没有让它与目标顾客的生活期望之间发生美丽爱情。

· 时弊之二:只有残缺而模糊的产品定位,没有独特而清晰的产品概念。

而绝大多数车型要么根本没有产品概念,要么在产品概念中对产品价值个性的描述模糊不清或者支离破碎,无法让顾客清晰地了解车子的核心价值的独特魅力。结果便是:十万人心中有十万辆不同的车子。

· 时弊之三:只有吸引眼球,没有市场教育。

汽车企业没有将营销传播的重心放在市场教育上,而是放在了吸引眼球上:不管黑狗白狗,抓住眼球就是好狗。结果,从专业车手激情驾乘到无厘头车贴大赛,汽车企业为了吸引眼球增加曝光率而绞尽脑汁乃至肝脑涂地。只问吸引了多少眼球,不问眼球都看到了什么。

· 时弊之四:只有嘈杂的大茶馆,没有和谐的交响乐。

新车上市蜕变成了一场场无厘头的眼球狩猎比赛。影视广告、平面广告、媒体宣传、网络互动、公关活动、促销活动、4S店宣传在内容、形式和风格上,没有主题,即便有主题也没有人去坚持它。更没有整合,有的只是各自为政地凌乱着,自说自话地离散着。

在那篇文章里,我将这一类营销传播比喻为“象鸡毛一样飞”。

轿车营销传播为什么会象鸡毛一样飞?

在中国轿车市场,这种弊症是在2005年之后才逐渐凸现出来的。

2005年以前,将轿车作为自我价值标志,做他人眼中的成功精英,是中国轿车消费的核心意识形态。在它的统治之下,不仅轿车的品相——外型、配置、性能、和品牌价值特征,也都被精英文化深深地浸染,就连轿车广告也都成为了一部部风格不同的励志言情片。

随着轿车消费形态的主题凝固,精英文化成为了轿车营销传播的核心价值内涵。从主题内容到形式风格,轿车营销传播里里外外都被格律化了,变成了对精英文化表现上的花样翻新。因此,2005年以前,轿车营销传播呈现出的是精英文化专制的死水微澜的局面。

2005年以后,随着以80后为首的去精英化群体的快速崛起,精英文化的专制局面被颠覆。中国轿车市场进入了消费群体多元化、消费文化多极化、消费主题多向化的小众时代。

面对这样的消费形势变化,中国汽车企业和营销传播服务商显然没有做好准备。对于各个消费群体的汽车生活期望形态、轿车需求形态、轿车消费标准,缺乏必要的研究和洞察,导致品牌车型的顾客价值优势创新失去了目标和主题。这直接导致营销传播在价值主题上出现了真空。

没有了价值主题,营销传播就没有了核心,没有了灵魂。没有了核心和灵魂,广告也罢,SP和PR也罢,自然是落花流水各自随波逐流了。

于是,轿车营销传播变成了一地鸡毛。

不幸的是,2005年之后的中国轿车市场一直处于高速增长的状态。公众持续高涨的轿车消费热情,在汽车企业的身前生长出一望无际的天堂牧场。汽车企业只要有一张嘴,就可以吃得脑满肠肥。于是,一地鸡毛的弊症与危害被遮蔽了起来。

新营销传播的十六字方针

现在,中国轿车市场已经进入了消费群体多元化、消费文化多极化、消费主题多向化的小众时代。大陆一样的大众市场业已消逝,海岛一般的区隔市场已经形成。

与此同时,随着新车型的持续大量涌入,每一个市场领域开始变得拥挤起来。根据我们平安信德的统计分析,目前每个级别市场最多只有30%在销车型的,超过这个级别市场的平均。也就是说,在每个成功车型的身下,都有两个以上的失败车型做了垫脚的阶梯。在每个级别市场,我们都能见到一些上市前大受热捧的车型,上市后却不幸地深陷市场泥沼。

在如此严酷的市场情势下,任何品牌车型要想赢得市场成功,都需要做好两件事:一是创造出让目标顾客的期望得到超越性满足、且对竞争对手形成优势替代的顾客价值。二是让他们相信这是真的。

“让他们相信这是真的”,就是营销传播的作用与使命。要想实现这一使命,就要恪守十六字方针:精确制导,核心爆炸,战略起飞,战术着陆。

· 精确制导,是指要洞察目标顾客的轿车生活期望、轿车需求形态和消费选择标准,精准地界定出他们的核心价值期望、核心利益期望和产品性能期望,并且洞悉它们之间的内在关联。

然后,围绕着他们期望的汽车生活,对品牌车型的顾客价值优势进行陶熔,使之拥有让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争产品的价值优势。

· 核心爆炸,是指产品概念的创新,只有一个主义:在满足目标顾客期望的汽车生活方式和情趣上,比竞争对手做得更出色。

让品牌车型的价值优势象一个鲜活的生命一样,从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。运用让他们倍感生动的语言方式,对这种产品价值优势进行概念性表述。这样创造出来的产品概念,是顾客价值优势最璀璨的闪电。它能让顾客的心灵发生快乐的尖叫。

· 战略起飞,是指营销传播主题和战略的熔炼,也只有一个主义:在品牌车型的价值优势和目标顾客的生活期望之间,铺筑一条爱情跑道。让目标顾客的消费动力从跑道的起点加速,在它的终点腾飞。

围绕目标顾客的价值期望、利益期望和产品性能期望,进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的营销传播。惟有如此,才能对品牌车型的产品性能做出符合他们期望的价值诠释,使之成为他们期许的轿车。

· 战术着陆,是指无论是广告,还是PR或者SP,均要唤醒顾客心灵深处的价值期望和利益期望,并且让这些期望在他们的内心激荡起来。让他们在这样的心境下,对品牌车型进行认知和体验。

用目标顾客喜闻乐见的传播方式,激发他们主动参与的欲望和热情。点燃他们的生活期望,等于在黑暗中点燃了火炬。只要点燃火炬,就会成为他们的焦点。——让别人去追赶顾客罢,我们来吸引顾客。

有一个撒种的出去撒种。撒的时候,有落在路旁的,飞鸟来吃尽了;有落在土浅石头地上的,土既不深,发苗最快,日头出来一晒,因为没有根,就枯干了;有落在荆棘里的,荆棘长起来,把它挤住了;又有落在好土里的,就结实,有一百倍的,有六十倍的,有三十倍的。有耳可听的,就应当听。

在圣经里,耶稣基督如此教导犹太百姓,希望他们听上帝的道。这样,他们的心灵就会成为好土,生出百倍的果实来。

轿车营销传播也如是。——让品牌车型顾客价值优势的好种子,落在目标顾客生活期望的好土里,才能让他们的心灵生出信·望·爱的果实。

 

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