理特:大卫V.S.歌利亚--谈奥运营销中弱势反击

来源: | 发布时间:2020-10-01 20:58

张君毅是理特管理顾问有限公司(Arthur D. Littele)高级咨询顾问,全球汽车和制造业行业中心(AMG)成员。在汽车行业有多年管理咨询经验,曾与多个国内,跨国汽车和零部件集团进行战略组织,营销,战略采购和产品开发等进行大量咨询项目的合作。毕业于同济大学中德学院车辆工程硕士专业,同时在复旦大学辅修经济学。加入理特公司前,服务于罗兰贝格公司。

提要:2008年是奥运年,面对着奥运会这一难得的商机,众汽车企业表现不尽相同,大多数企业多少想分一杯羹,但是面对着北京奥运合作伙伴称号的独享性,部分企业表现出与之竞争缺乏信心。本文借用圣经故事中脍炙人口的少年大卫击败巨人歌利亚的战例,再次说明了以弱胜强的机会和奥运营销的无限可能性,希望鼓励非奥运伙伴车企积极参与竞争。另一方面,也从第三方的角度剖析了领先企业存在的些许危机,以作警示。

日前看到这样一篇文章,大意是在2004年,大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴,同时,也预示着大众将成为奥运车坛的 "独舞者"已成定局。而该文作者在调查采访时却发现,在面对巨大的奥运商机时,大部分汽车企业要么避而不谈,要么手足无措。于是他提出了一个诘问:"难道我们的汽车企业愿意放弃这百年难遇的机会而"集体失语"吗?

对"集体失语"的论断是否正确,笔者还是持保留态度的,因为实际上很多车企,无不以自己的方式在诠释着奥运主题。或以绿色环保为由进行新能源车型的开发,如奇瑞;或争取夺冠热门运动员的代言,如通用之与刘翔;或推出奥运版汽车,如名爵等。避而不谈,并不表示不作为,但是的确,面对看似占有天时地利人和的大众汽车,大部分企业无法回避开局不利的劣势。该怎么办?

深知商场即战场的人们,必然喜欢引用以弱胜强的战例来说明这种胜利的可能性。其中最有名的故事,要数《圣经》 中所记载的大卫战胜歌利亚的事迹。但是,偶然性的战果必然有其必然性的因素,"Propter Hoc, Ergo Post Hoc"2)(因此于前,有此之果),那场战争中哪些经验和教训值得那些非奥运合作伙伴车企,特别是从资源规模无法与大众抗衡的自主企业参照的呢?

大卫的那场战斗之初,双方势力就不是对等的,歌利亚自身有着刀枪和铜戟,背后有着海沙一般众多的部队;而大卫的统帅--扫罗王只有零落不敢迎战的三千兵马,而当时英雄大卫本身充其量也才是一个年轻的羊倌而已。简直不可抗衡。目前汽车行业的情况也是一样,从国内的角度来看,大众汽车集团(大众中国协同其两大合资车企)作为最有实力的在华合资汽车企业,占有着领先的市场份额,加上最近几年变革重组的成果,已经有相当能力去诠释大众奥运的概念:勇夺金牌,另外,从核心价值来看,奥运是People's Game,而大众汽车在英语里翻译过去也是People's Car,这些本身天然就有极佳的契合点。不能否认,大众的奥林匹克计划(不仅指奥运营销一件事),自2005年的运作来说,都是比较成功的。在战略上,已经取得了一定的先发优势,而且和利润的同步提升,使得两个大众在资金积累方面不再是捉襟见肘。投入了1亿多美金的营销费用,获得了奥运唯一汽车合作伙伴的称号以及相对应的众多营销专署机会,所谓堂堂正正,名正而言顺。倾其全力而下,少有对手能做出如此大手笔。另一方面,这次奥运对于奥运品牌知识产权的管理,必然使得隐性奥运营销市场的开发越来越难。……但是,但是这些优势并不是绝对的。

首先,考虑到整体各个级别车辆的细分市场,大众的局部优势并不如整体这么明显。一方面,为了防备敌人的突袭,大众需要在ABC各级车产品线上投入相当的资源以维护其优势,另一方面,由于弱点的存在,比如斯柯达品牌的弱势,又要求必须加强投入。这样就面临其多条战线共同作战的窘境。这无论从人力物力方面会造成很大制约。

由于是奥运的合作伙伴,很多预算已经规划了用途,比如奥迪就宣称,其今年市场预算20%将用于奥运营销,这样的投入密度和强度是历年来少有的。正面战场的重兵囤积,构筑了马奇诺防线,反而会造成腹背的相对虚弱。纵观这些年大众的营销举措,侧重于追求者品牌战略营销的成功,全球形象的塑造,精力集中在品牌营销层面,拿业内人的话来讲,比较虚,而在实际短兵相接的经销商营销层面,投入精力或者说资源,相对比较少。从长期来讲,对企业形象塑造,客户内心品牌价值提升是不无裨益的,但是过多的品牌营销,所谓曲高和寡,汽车毕竟是一台一台销售的,经销商层面营销才是提高的直接手段,长线的投入和短线的运作提升必须相辅相成。虽然最近已经开始提出构筑世界级的经销商销售流程,但是要真正确立运营收到效果,那可能是几年之后的事情了。而近期,这样的趋势极有可能造成战略性武器乱飞,而地面部队无法跟进展开的局面。

歌利亚失败的一个重要原因是一开始 "见了大卫,就藐视他"。他的确有自傲的资本,沉重厚实的装备,高大魁梧的身躯。在正面战场上,必然是无往而不利的。但是这也造成其过分依赖装备和自身实力,缺乏象大卫一样的灵活性。同样,大众的合作伙伴称号既是优势,也是劣势。之所以这么说,因为"威力强大的武器往往会成为使用者过度依赖的对象,使人们的战术判断力发生误解,结果反而导致败北。"唯一汽车合作伙伴称号给大众带来机会、自豪和荣耀的同时,也使得一切围绕合作伙伴概念运作的营销活动被知识产款框定了其使用范围,在行动中反而落于僵化桎梏的局面。在主体奥运营销之外,少了非奥运营销的侧应。不容否认,而与大众实力相近的几大企业,可以有更多的预算灵活掌握于手中,伺机而动。在奥运营销中,这样的绝地反击例子很多,别的不说,李宁品牌在奥运赞助商竞标中失利后有力举措就是活生生的例子。此外每一项营销活动都需要当地经销商的支持,而平心而论,大众汽车的经销商素质良莠不齐,一般的日常运作维持尚缺乏规范、精力和执行能力,更何况需要不断尝试创新的奥运营销呢,这是其薄弱的环节,也是其他企业的胜机之一。强将还须精兵。

营销协同方面,在两个大众的内部,对于如何利用奥运题材的定位也是不同的,相对来讲,一汽-大众和大众中国的宣传步调比较一致。着眼于未来,所有迄今为止的营销活动,显得更战略一些;而对于上海大众而言,所有的活动相当务实。"领驭奥运计划"一方面可以说对迈腾上市的一种应对,另一方面,也反映了其利用提升产品性价比而诠释奥运。相信,随着奥运的临近,这样的操作会越来越显著。这样对于一个企业来说或许只是短期利益和长期利益之间的取舍权衡,但是,驰骋在消费者本以充满着混杂信息的头脑里,这样的不一致是相当致命的,虽说营销定位的差异化是大众本愿,可参差地运作手法,未必会造成11〉2的局面,举个不是很恰当的比方,一个大众强调奥运是提高性价比,调整价格,另一个大众追求人文关怀,这样可能会造成消费者不必要的心理预期而持币待购的现象。后果会逐渐显现的。

正如大卫放弃扫罗的盔甲,因为"穿戴这些不能走,因为素来没有穿惯"。非合作伙伴企业绝对不能运用合作伙伴的营销手法和方式。作为挑战者,或者说弱势的一方,如果希望寄托在正面对决的战场上,这必定会是惨败。大众的合作伙伴资格以及它现在所处的地位,必然要求其立足于现有优势,采用的是积极的防御战略。数千年的战史告诉我们,防御是战争中更强有力的一种形式。如果正面攻坚战,哪怕如通用般和大众在华有接近的实力,后果也是极其堪忧的。

大卫取得胜利最关键的要素在于他没有采用大刀铜戟这样的武器,而是出奇制胜。"一块溪中光滑的圆石,带着甩石的机弦",连最后杀死歌利亚的刀,也是从他的鞘里拔出来的。一个羊倌,正面是战胜不了巨人的,他深刻地意识到这一点,用过去驱赶野兽的方法来奇袭敌人,造成效果是显著的,特别是抢来的大刀来给予致命一击的做法,简直可以说是神来之笔。之所以这么说,是因为战略上的首要原则是:"必须在决定性地点把尽可能多的军队,投入战斗,……即使不能取得绝对的优势,也巧妙地使用军队,以便在决定性地点上造成相对的优势。"3)奥运的正式战役没有打响,可由于战略战术上的失误或者说不幸,这样的薄弱点已经产生了。

战略上:这次奥运的主题是"绿色奥运",大众也一直热衷于此,甚至已经将此理念拓展到经销商服务标准领域。但作为汽车产业,最关键还是产品的绿色环保。而由于国家发改委新的《产业结构调整指导目录》(征求意见稿),对于大众最为擅长的先进轿车用柴油引擎开发制造,被排除在鼓励的范围之内,这样造成的现状,国家政策的本意估计是希望防止国外技术垄断、鼓励的动机,也不排除政治上中德关系博弈的因素,虽然有TSI以及上海大众的校企合作的混合动力汽车的补充,但也使得大众无法完全执行"动力总成战略"的一部分内容,至少利用奥运大力推进轿车柴油化的设想遇到了相当的阻碍,诠释绿色奥运缺少了一项利器。但是,各家有混合动力或者其他替代新能源车型储备的企业,国内企业如奇瑞,长安、比亚迪;合资企业如丰田、通用必然会利用这个话题大做文章。正是几家欢喜几家愁。

战术上:作为2008年的重头戏和其唯一的全新产品,一汽-大众的Model-X的投放是众人瞩目的,而且在之前的宣传中,将其定位在奥运之前投放的奥运车型。而目前的问题是该车型今年或将不会在北京市场推出。华北市场历来是一汽-大众重兵囤积之地,假设这是事实,没有进行战斗就被剔出了奥运的主战场,是冠冕的排放不达标也好,或是隐讳的地方保护主义也罢,其事实也是令人尴尬沮丧的。这样就给很多生产竞争车型的厂商创造了舞台。所谓不战而屈人之兵,"决胜于庙堂"莫过于此。空间区域市场上新产品的缺失,必然打乱了大众的一系列产品投放节奏。

除了绿色营销这件可被利用的武器外,事实上大众所推崇的"捆绑营销"概念也是值得考量的,大众可依赖的各种奥运行销方法中,杀伤力最大的,连锁效用最高的莫过于此。首先,大众奥运合作的伙伴集中在那些已经有奥运伙伴资格的企业上,挂一而漏万;其次,事实上,在不同的地域,不同客户群的市场上,这些现有的合作伙伴未必是业内运作最有效率和实力的,所以这样就留下了很多潜在的机会。再者,考察合作的关系,企业容易做好自己内部的营销工作,一旦涉及到跨企业运作,这就未必一定能做到令行禁止了。这种协同间的不匹配,也给于其他企业充分的行动空间,关键是选择谁合纵连横,如何运作,有什么潜在协同效应,……当这些问题快速迅捷地得以解决后,就是共同收获的季节。概念再新,合作企业再强大、合作协议再多,事实上也是没有用的,关键在于推出了没有,消费者认可没有,有没有实际成效。或许我们可以期待,2008年,奥运合作伙伴和非奥运合作伙伴阵营间会上演一场又一场精彩而激烈地对决。

"奥运会是所有人的一个机会,是理想者、现实者、投机者所有人的机会,我们理想者不去的话,现实者去,就没有超越的东西,所以为什么不让我们这些自认为是理想者的人去试一下呢?这种机会是所有人的。"4) "以拉谷之战" 5)的号角已经吹响,充满着希望和斗志的新一代大卫们,你们准备好了么?

注释:

1) 大卫V.S.歌利亚

大卫是犹大支派伯利恒人耶西的儿子,青年时是牧羊人,善于弹琴,曾被选召到基比亚的宫中为扫罗弹琴驱魔。在一次非利士巨人歌利亚的挑战声中, 青年大卫身不着铜盔战甲,徒手迎战,以机弦甩石击杀巨人歌利亚,成为轰动一时的少年英雄。这个在西方家喻户晓的传奇,其寓意在于激励人们:弱小者当自强,要敢于面对强大对手的挑战。

--来源于《圣经o旧约》(撒母耳记上)第十七章

2) Propter Hoc, Ergo Post Hoc

拉丁语,原文是Post Hoc, Ergo Propter Hoc 意思是"在此之后,因此之故"。这是西方谚语中常用的一句话,也是经验主义者的信条,用通俗的说法,在两种前后相随出现的现象上,乙现象总是跟随在甲现象之后,因此,甲就是乙的原因,乙则是甲的结果。当然这构成了假性因果的逻辑谬误,所以笔者参考改成现在这样。

3) 卡尔o克劳塞维茨《战争论》

4) 摇滚教父崔建答问

5) 以拉谷(Elah),相传是大卫战胜歌利亚之地

 

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