蓄势之年奥迪锁定35%市占率红线

来源: | 发布时间:2020-09-18 22:11

一汽-大众旗下奥迪品牌正进行一场转型。

3月21日,奥迪全新A3上市,先期推出1.8T进口两厢和三厢版,以及1.4T国产两厢车型。

对于A3的市场前景,一汽-大众奥迪销售事业部相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示,“目前紧凑豪华车这一细分领域的月销量仅为几千辆左右,是一个尚待培育的市场。”据了解,A3今年的销售目标是4万辆。

奥迪在品牌层面的转型,从A3开始进入了加速期。“我们对A3的期许并不在销量上,而是对于品牌年轻化的贡献。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石表示,在未来豪华车市场的竞争中,奥迪必须更加年轻化。

除了上市产品投放和品牌塑造的转型,奥迪品牌在经销商利润、组织架构以及与竞争对手的考量上都在发生变化。对于2015年70万辆的销量目标,2014年更像奥迪品牌的 “蓄势之年”。

正如一位奥迪品牌经销商所言:奥迪目前的领先优势让其更为从容地进行调整,而处于调整期的奥迪,底线是在豪华车市场拥有35%的市场占有率,在此之上,加速品牌年轻化、优化产品结构、保证经销商利润成为奥迪更加良性增长的关键所在。

奥迪遭遇2月“惯性低迷”

2月,豪华车市场销量起伏明显,最为引人关注的是,奥迪A6L被宝马5系Li大幅超越。“奥迪销量的下滑更多是自身原因,销售决策问题为竞争对手的增长提供了市场空间。”熟悉奥迪的相关人士向 《每日经济新闻》记者表示。

来自全国乘用车联席会(以下简称乘联会)的数据显示,2月,奥迪A6L销量为5453辆,同比下滑37.8%;1~2月,A6L销量为2.47万辆,同比下滑3.1%。宝马方面,2月,5系Li销量为9646辆,同比增长16.5%;1~2月销量共计2.19万辆,同比增长22.5%。

与竞争对手相比,奥迪2014年的开端并不令人满意。来自企业的数据显示,1~2月,奥迪依然实现了领先,前两月宝马集团在华累计销量为6.74万辆,同比增长25.2%;奥迪销量共计6.79万辆,同比增长为12%。

细分数据可以看出,奥迪的销量骤降出现在2月,领衔下滑的车型为奥迪销量最重要的支撑A6L,该车型在同比下滑近40%的同时,环比下滑超过70%,销量几乎被宝马5系Li超了一倍。

“显然,这不是A6L的正常表现。”一位接近奥迪的消息人士向记者介绍,究其原因主要有三点。

首先,去年12月中旬,奥迪品牌完成了年度销量目标,此后奥迪不再更新批发量和零售量,也就是说,去年12月中旬之后,奥迪经销商只能销售库存车。今年1月开始更新批发量之后,造成1月销量猛增,库存消耗殆尽,由于运输等原因,2月新车出现供不应求,形成了2月低迷的市场情况。

其次,1月底,奥迪A6L发布了2014年款新车,“转款”造成了1月老车型的清库增量和2月新车型销量爬坡。

另外,每年2月是奥迪生产线停休检测期,当月通常会遇到销量低谷。

“这些问题在3月都可以解决,所以奥迪不会有大问题。”上述相关人士向记者表示。上述奥迪品牌相关负责人也告诉记者,单月销量基本不能说明问题,特别是2月。

2月A6L销量骤降或许是个意外,但5系Li的增长明显已是不争的事实。另一位奥迪经销商告诉《每日经济新闻》记者,由于消费人群的变化,奥迪在C级车市场一家独大的优势正被宝马蚕食,特别是在南方市场,这一情况非常明显。

“奥迪在其他细分市场的产品力为A6L的调整赢得了时间。”上述相关人士向记者表示,比如在今年的销量增长上,A6L几乎没有承担增量任务。

三车型分担10万辆增量

根据奥迪品牌在今年1月业绩说明会上的表述,奥迪在今年将完成20%的销量增长,因此2014年奥迪的销量预期为57万~58.5万辆。与2013年相比,今年奥迪将有10万辆左右的销量增幅。

据记者了解,构成这10万辆增长的车型主要为A3、Q3和Q5,分别承担的销售增量为4万辆、4万辆和2万辆。

A3作为今年上市的战略车型,今年的销量预期为4万~5万辆。根据奥迪的产品战略,A3在3月21日上市之后,二季度到三季度主要以销售国产两厢车为主,三季度国产三厢车型才正式上市。

“完成4万~5万辆的销售,压力还是比较大的。”一位奥迪经销商告诉记者,这主要是先期基本以销售两厢车为主,进口三厢车与A4L售价有重叠,而进口车对于销量的贡献并不大。

“实际上,奥迪为A3制定了至少两套销售政策。”上述相关人士表示,先期,19.9万元的车型甚少,奥迪希望通过两厢车扩展细分市场,不会以价格为主要卖点。但是,如果国产两厢车型市场状况艰难,加大低配车型生产,提升销量便是必然。

除了A3之外,近期Q3的1.4T车型也将上市,Q3的价格将进一步下探拓展消费人群。今年,伴随紧凑SUV细分市场的高速增长,Q3的销量增长目标是4万辆。来自乘联会的数据显示,2013年奥迪Q3销量为3.83万辆,即在奥迪的预期中,今年Q3销量将翻倍。

另外,进入产品周期中后期的Q5将承担2万辆的销售增量。2013年,Q5销量为10.21万辆,如果今年要达到2万辆的增幅,Q5月均销量将在1万辆以上。上述经销商表示,这主要基于SUV市场高速增长的判断。

从上述信息可以看出,奥迪对于传统走量车型A6L和A4L的增长依赖正在转移。A4L的销量增幅放缓主要由于该车型进入产品生命末期,明年该车型将在欧洲市场发布新款车型,最迟2016年初登陆中国市场。

根据此前预期,C级车市场在今年市场份额增幅近乎为零,而宝马5系Li承担了宝马在中国市场销量增长的最重要任务。在这种情况下,奥迪将A6L的依赖程度降低,希望其完成从公商务用车到私人消费市场的平稳过渡。

A3赢取“年轻化”时间差

A3对于奥迪品牌在中国市场意味着什么?在其上市之前,舆论普遍认为这是一款走量车型,代表了奥迪未来重要的销量支撑。“长期看来肯定是这样,但仅从2014年而言,A3这个细分市场仍处于培育期。”上述相关人士表示。

正如薄石所述,A3系列标志着奥迪在品牌年轻化方面更进一步。实际上,从2011年开始,奥迪就一直在尝试年轻化。汽车分析师贾新光表示,伴随豪华车市场竞争愈发激烈,奥迪急于扭转官车形象,吸引更多年轻消费者。

根据《每日经济新闻》记者的了解,奥迪目前最重要的任务就是完善品牌,年轻化成为重要的考核标准。比如,奥迪A6L此前黑色车型的排产占比接近90%,而这一数字在未来几年将逐步降至60%。

除了品牌拓展之外,A3对于奥迪而言还意味着又一次开拓。“A3开辟了国产豪华车的全新细分市场,”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文向记者一再强调,在豪华车市场,奥迪再次充当了引领者。

他告诉记者,全球未来的豪华车趋势包括五个方面,分别为小型化、运动化、智能化、个性化和环保标准的提升。奥迪在A3车型上搭载的技术,与竞品相比,这五个方面均取得了领先。

分析认为,奥迪希望通过A3的上市,一方面引领其品牌年轻化的步伐,另一方面为拉开其他车型的年轻化战略赢得时间。

对于奥迪与宝马在豪华车市场的竞争,上述相关人士向《每日经济新闻》记者表示,市场占有率是奥迪最重要的考核标准,不低于35%的市场占有率是其必须坚守的“红线”。

在这一“红线”之上,奥迪的调整更为从容。“目前,在C级车市场,A6L的市占率仍在40%以上,”上述奥迪品牌相关负责人向记者表示,维持这一市场占有率对于A6L而言并不困难。

上述相关人士表示,奥迪在与宝马的销量竞争中是有所保留的。以C级车市场为例,A6L的让利普遍低于5系Li,而在利润空间上,由于本土化程度和成本原因,A6L的利润高于5系Li。

“今年主机厂对于销量的要求非常高,造成了经销商盈利相对困难。”一位宝马品牌经销商向《每日经济新闻》记者透露,企业考核最为严苛的,无疑是最有希望挑战奥迪霸主地位的5系Li。

实际上,在奥迪与宝马的德系豪华车之争中,奥迪从A3开始转移了竞争重点。在C级车市场维稳的情况下,开拓紧凑车市场,一方面加速品牌年轻化,另一方面利用国产优势开辟新的销量增长空间。



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