后品牌溢价时代自主应专注产品

来源: | 发布时间:2020-08-23 04:14

记得几年前,当笔者还在参与自主车企的产品规划工作的时候,当时经常被提到的一个概念是品牌溢价,而在当时,对于而言,品牌溢价相较合资品牌不仅是一个劣势,甚至可以说是一个不可逾越的劣势。当我们在商议某款产品应该如何定价时,品牌溢价低往往会促使我们最终将一款对标某款合资品牌的产品的价格定得比其对标车型的售价低得多。

应该来讲,中国汽车市场发展的那个时候或者说阶段就可以称之为品牌溢价时代。而在品牌溢价时代,合资品牌凭借高品牌溢价优势,不仅赚足了市场份额,更赚足了惊人的高利润,曾几何时,如一汽大众高达数十个月的年终将就可见一斑;而则由于品牌溢价劣势,虽然也能够在中低端市场维持一定的市场份额,但很多自主车企并不赚钱,甚至是亏本赚吆喝。不过,客观的讲,正是由于品牌溢价时代合资品牌拥有的相对较高的品牌溢价,使得合资品牌对于单车利润相对较低的微型和经济型轿车市场重视不够,从而也给了生存和发展的机会。

但总体而言,在品牌溢价时代,合资品牌的日子自然相对要好过得多,但对于而言,无疑也就是一个虽然可能饿不死,但永远也不可能吃得饱的时代。

而从近一两年车市有了最新发展趋势,笔者发现,一方面,随着国家对于进口豪华车市场的反垄断调查,今年下半年以来国内进口豪华车市场的价格有了向下调整的趋势;另一方面,随着越来越多的国外豪华品牌强化在中国市场的本土化战略,积极推进国产车型的上市销售,也导致了豪华车市场的价格区间下探。在这种大背景下,我们发现,国内的主流合资品牌显然已经感受到了豪华车这种价格下探对于自身的向下压力,同时,我们也发现,国内一些产品力的明显提升及所获得的不错市场表现,使得其相对合资品牌的性价比优势又给了合资品牌一种向上的压力。而也正是基于此,我们发现国内主流合资品牌新推出的汽车产品的性价比,消费者会发现相较以往感觉有了提升,而这种主流合资品牌也开始讲究性价比的趋势,无疑标志着中国汽车市场开始步入后品牌溢价时代。

如果参照国外成熟汽车市场的发展规律,汽车市场最终迈入低品牌溢价时代是必然趋势。对于当前中国汽车市场开始出现的这种步入后品牌溢价时代的新趋势,国内的汽车企业应该如何应对呢?

对于合资品牌而言,由于其在品牌力和产品力方面的优势,即使在后品牌溢价时代,其还是会有相较于的竞争优势,而合资品牌的竞争压力,可能主要还是来自于合资品牌之间。

对于而言,又应该如何应对后品牌溢价时代呢?

以往在品牌溢价时代,我们的都将自己的品牌溢价能力不足当成是发展乘用车的一最大软肋,甚至是目前仍有不少自主车企有这样的想法。但在笔者看来,在后品牌溢价时代,对于自身这种品牌溢价能力不足的劣势应该不要去过于看重。一方面,目前国内的汽车消费理念日益走向成熟和理性,汽车终将不会是“面子”的代名词,汽车终将回归交通工具的概念范畴,因此,合适够用将成为成熟与理性汽车消费的标志;另一方面,从目前那些市场表现不错的和产品来看,只要我们的能够将产品做好,能够缩小与合资品牌之间的产品力差距,就同样能够赢得不错的市场机会。

因此,在笔者看来,在后品牌溢价时代,应该将全部精力放在把产品做好,并不必要一定谋求在品牌溢价领域有实质突破。笔者此前撰写的《低价策略不应抛弃应坚守》一文中就曾强调,低价策略是汽车市场的终极策略。也就是说,未来成熟汽车市场,就应该是低品牌溢价时代。对于而言,从短期来看,在品牌力和产品力方面较合资品牌的差距,使其不得不不坚持低价策略,同时,每个细分市场都有高、中、低档之分,也标志着市场存在着对这种高性价比产品的市场需求,的低价策略,也因此有坚守的依据;从长期来看,未来成熟的中国汽车市场必然会形成合资品牌与在同一起跑线上的竞争(而那些不能站到这一起跑线上的品牌则已经成为过去式),因此,产品力或将最终成为后品牌溢价时代的关键。

当然,此文只是从品牌和产品两个方面讨论,客观的讲,即使在后品牌溢价时候,营销服务等方面的能力和水平,也必然会成为影响车企或品牌发展的关键因素。



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