吴松论传祺高端化:第二阶段作战开弓没有回头箭

来源: | 发布时间:2020-08-23 04:20

4月16日下午,轿车停稳后,吴松还在后排座椅上沉醉了会儿,才打开车门下来。一众媒体记者围上来,吴松挺胸面对镁光灯。显然,这个瞬间令他很享受。

作为广汽传祺总经理,吴松乘坐自主生产的第一款高端车型,内心难免澎湃。传祺GA8对标的是奥迪A6,吴松决定要把它卖给“高端商务人士,省部级官员和将军等高端行政人群”。

除了红旗和东风风神A9,没有人敢这么提。吴松提得更高调,在GA8的上市发布会上,面对台下落座的广州市常委、副市长周亚伟,就做起了推销:“支持自主品牌,领导也要坐传祺GA8。”

进入C级车领域,对吴松和传祺都有特殊的意义:一是过去几年传祺高速发展,但销量集中在A级车领域,以性价比取胜,完全以产品拉动销量;二是A级及以下级别的市场最多能满足企业活下来,但无法升格为强大。传祺要持续发展必须靠品牌拉动。

目前以产品驱动市场销量的模式,充满不确定性。产品是否获得市场认可,是个概率问题,谁都不能保证每款产品都成功。吴松很清楚,品牌拉动销量,才具有可持续性。

这并非新认识,自主品牌在八年前,多家车企已经持续推出高端车型,从奇瑞瑞麟、长城H8到红旗,但几乎都以惨淡收场。从去年开始,自主品牌走向第二波高端化,代表是吉利博瑞。吴松认为,这一波高端化自主品牌面对的市场局势已经完全扭转。

该是跨一步的时候了?

传祺车型正式销售的时间是2011年,实际上到目前只销售了五年多,是汽车行业最年轻的自主品牌。到去年,传祺年销量已经达到了19.5万辆,年平均销量增长60%。这个增长速度引起了很多国内车企的关注,竞争对手开始研究传祺。

吴松一直是传祺的总经理,外界普遍评价“思维敏捷,口才颇佳”,采访的记者有时只需提一个问题,吴松会把整场采访都讲完。

这是典型的销售型性格,具有创业领袖特质。但同时吴松又具备汽车专业知识,在创办传祺前,他在丰田发动机工厂工作多年。掌门人具备的素质,很大程度上决定了创业企业的性格。

广汽集团对于传祺过去几年的发展,予以了特殊的肯定。总经理曾庆洪面对媒体时,经常称之为“我们的吴松”。吴松早就晋身为广汽集团的执行董事,远高于广汽旗下其他板块的高管地位。

广汽高层最大限度地给了吴松自主权。和其他国有车企集团的自主品牌“流水兵”不一样,传祺整个发展历程团队一直很稳定,从负责技术的古惠南到负责销售的肖勇,都是传祺创业期的老将。

吴松也很爱才,对传祺内部得力干将的夸奖很高调。最近几年广受好评的传祺车型的外观设计,出自于从奔驰挖来的设计师张帆之手。吴松多次面对台下上百家媒体的记者夸赞:“天才设计师张帆改变了传祺产品的设计。”

传祺去年的销量同比增长了63%,今年第一季度销量增长了171%。按照第一季度7.94万辆的销量,不出意外,传祺全年销量可能突破30万辆,可能进入自主品牌车企第一序列。

传祺销量的大部分增长来自于一款明星车型GS4,月销量可过3万辆,在SUV细分市场中排名前三。今年3月,GS4销售了28051辆,仅次于哈弗H6和宝骏560。

除了整体规模的增长和明星车型的出现,企业的体系能力为传祺进入高端领域提供了信心。吴松这样谈及他的“成功学”:“造车无外乎掌握三个东西,颜值、品质和成本,当然品质包括了性能,成本就是性价比。”

从核心竞争的角度来看,GA8要切中消费需求,本质上还是性价比。“没有品牌溢价,尽管GA8性能上对标奥迪A6,但价格定在合资品牌的B级车和C级车之间。”吴松说。

传祺尽管在上升通道上,但必须面对的两个问题是:过于依赖明星车型GS4和产品驱动的不可预见性。GS4成为明星,除了产品和营销本身,赶上SUV市场的火爆也是一个重要因素。

“SUV不可能永远火爆,所以我们从来没有放弃过轿车的投入,要在轿车上也做出明星车型。”吴松说。自主品牌SUV的成功,很大程度上是因为合资SUV价格还没有下压,但这个时间不会太长。

整体规模快速提升,给传祺上高端车型提供了时间和空间。自主SUV最好卖的几年,是自主品牌补课轿车和做品牌的最好时机。

高端化开弓没有回头箭

自主品牌从来没有放弃过往上走,其中做B级车的较多,但目前为止鲜有成功先例。早在2009年,当时的自主品牌老大奇瑞汽车,就推出了高端品牌瑞麟。不久宣告失败,如今消费市场已经很少人知道瑞麟。

提升品牌是必须要走的路径,长安睿骋、荣威950、一汽红旗前赴后继,一直到争议颇多的长城H9,市场验证长达7年,自主品牌中高端化成绩惨淡。这是自主品牌尝试品牌提升的第一阶段。

广汽乘用车销售公司总经理肖勇评价第一阶段自主品牌高端化全军覆没的原因称:“他们信心不足,尝试一下不行就退回来,没有真正作为长期战略来做。”大部分第一阶段车企,都只推出了一款高端化产品,孤军作战。

从去年开始,自主品牌中高端化进入第二阶段。吉利推出博瑞,月销量达到了5000辆-8000辆,自主品牌的高端化似乎出现曙光。但必须清楚认识的是,吉利博瑞在产品上依托的是旗下豪华品牌沃尔沃。

博瑞的启示至少有两点:一是自主品牌产品进入更高区间并非没有机会,而是要满足一个前提,产品力达到应有的高度;二是自主品牌中高端市场不是伪需求。

投资多少并非判断信心的依据,而是能否在研发体系和平台上做长期规划,比如红旗前后投入达到100亿元,未见成效。广汽在C级平台上投入了10亿元,推出的产品是系列性的,除了GA8,一年内还将推出GS8和GM8。

“平台化和模块化既是出于成本的考虑,也是出于成功率的考虑,一款不行另一款行,同样可以把投入收回来。”古惠南认为,同时品牌的提升也是全方位的。

内因看拼车企的体系、研发和品质,外因则看市场大势。第一阶段自主品牌整体处于下行通道,市场份额由50%以上减少到了40%,自主品牌的高端化是被迫的。2014年自主品牌开始凭借SUV反攻,市场份额逐步提高。

在SUV和MPV两块细分市场上,单从销量上和明星车型上看,自主品牌占有了一定的优势。以“尖兵连”突围的方式,长城、长安、传祺、吉利、上汽通用五菱都有斩获。

传祺从GA5开始,就瞄准打公务车市场。吴松认为,国家公务车改革和支持工业为目的的“中国制造2025”,都为自主品牌的高端化路线提供了良好的大环境。



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