2009年中国汽车十大糗事之后五位排行榜

来源: | 发布时间:2020-08-10 22:43

糗事排行榜NO.6:新车上市疯狂上演一地鸡毛,只问眼球不问其它

2009年中国汽车市场井喷的不只是,还有新车上市的数量。如果将进口车型计算在内,平均每三天就有一款新车扎进我们中国老百姓的幸福怀抱。无论谁家的新车上市,企业掌门人都会赤膊上阵,熘鲜蘑熘鱼脯熘鱼肚熘鱼片地唱数俺这款新车怎么怎么讲究。

新车的讲究没看出来,上市推广的不讲究倒是满眼开花。半年前,我发表了一篇文章——《新车宣传推广为什么总是象鸡毛一样飞?》,将轿车营销传播普遍存在的问题,归纳为四大时弊:

时弊之一:汽车企业心里只有自己的车型,而没有顾客的生活期望。

绝大多数品牌车型的营销传播仍然停留在“炫造型 炫配置 炫性能”的层面上,而没有让它与目标顾客的生活期望之间发生美丽爱情。

时弊之二:只有残缺而模糊的产品定位,没有独特而清晰的产品概念。

绝大多数车型要么根本没有产品概念,要么在产品概念中对产品价值个性的描述模糊不清或者支离破碎,无法让顾客清晰地了解车子的核心价值的独特魅力。结果便是:十万人心中有十万辆不同的车子。

时弊之三:只有吸引眼球,没有市场教育。

汽车企业没有将营销传播的重心放在市场教育上,而是放在了吸引眼球上:不管黑狗白狗,抓住眼球就是好狗。结果,从专业车手激情驾乘到无厘头车贴大赛,汽车企业为了吸引眼球增加曝光率而绞尽脑汁乃至肝脑涂地。只问吸引了多少眼球,不问眼球都看到了什么。

时弊之四:只有嘈杂的大茶馆,没有和谐的交响乐。

新车上市蜕变成了一场场无厘头的眼球狩猎比赛。影视广告、平面广告、媒体宣传、网络互动、公关活动、促销活动、4S店宣传在内容、形式和风格上,没有主题,即便有主题也没有人去坚持它。更没有整合,有的只是各自为政地凌乱着,自说自话地离散着。

我将这一类营销传播叫做“象鸡毛一样飞”。

这种现象再持续下去,全球的广告公司和公关公司老板中间就会流传开这样一条短信:“中国汽车企业人傻,钱多,快来。”

糗事排行榜NO.7:由于中国汽车营销目中无人,于是被销售和被品牌

几个世纪前,贩奴浪潮初期,奴隶贩子将非洲的黑人运到美洲后,都集中在港口的奴隶市场进行贩卖。奴隶向牛马骡子一样被拴在木桩上,奴隶贩子在高台上叫卖吆喝:“看他的肌肉!看他的牙!十个西班牙金币!”但无论他怎样巧舌如簧,前来购买奴隶的种植园主们还是一路摇头一路杀价,最终以极为便宜的价钱带走奴隶。

渐渐,奴隶贩子们认识到:这种对奴隶的亲验销售方式是一种很差劲的销售方式。因为,奴隶贩子不知道种植园主的需求,无法按照他的需求去引导他的体验。种植园主从奴隶身上感验到了什么,他无从得知,更无从影响。结果,只好被动地等待着一个个奴隶廉价地被销售。

现在在中国,有很多品牌车型正在走当年奴隶贩子的老路。

今年,汽车企业总喜欢把一个词挂在嘴上:体验营销。这很好,说明他们认识到了“顾客是检验商品价值的唯一标准”这个真理并且决心实践它。

但是,让顾客体验什么?——如果你的答案是新车的造型、配置和性能,那就错了。

随着第三消费时代的到来,人们要购买的不再是一部轿车,而是一种期望的汽车生活方式和情趣。因此,新车要赢得目标顾客的喜爱,就要成为他们实现期望的最佳途径和工具。要想做到这一点,新车的营销团队就要准确地了解他们的期望,然后让新车和他们的生活期望之间发生美丽爱情。

新车要让顾客体验的正是这个爱情。

遗憾的是,中国汽车企业很是目中无人。因为他们拿出来让顾客体验的不是这个爱情,而是自己的车子。结果就象市场给出的答案一样:今年,将体验营销喊得越响的车型,销售起来越费劲。

不是体验营销错了,而是让顾客体验的对象错了。错了的结果就是车子等待着被销售。长此以往,品牌也只好等待着被品牌。

糗事排行榜NO.8:市场井喷前后4S店嘴脸翻转,犹如两面国人冲出镜花缘

清朝小说《镜花缘》里有这样一个故事:武则天时期,有个名叫唐敖的读书人科考高中探花,却由于与朝庭通缉要犯是好朋友而被革去了功名。于是,随妹夫出洋前往传说中的南洋诸国游历经商。一日,到了一个名叫两面国的地方。这地方的人都有两幅面孔,一幅外露,一幅在脑后用浩然巾遮起。见到世家子弟,他们便和颜悦色、满面谦恭。见到寻常百姓,他们会陡然变了样子,脸上冷冷的,笑容也收了,谦恭也免了。——吓人的还在后头。前面一张脸和颜悦色地对着你,如果有人悄悄掀起他脑后的浩然巾,就会看见一张恶脸,黍目鹰鼻,满脸横肉。见着人,血盆口一张,伸出一条长舌,喷出一股毒气,霎时阴风惨惨,黑雾漫漫。

如今,这国的人从传说里来到了现实中。在中国汽车市场,在很多4S店。

2008年,在市场低迷、生意清淡的时候,4S店的业务人员对着每一位进店的顾客都会捧上一张和颜悦色、满面谦恭的笑脸。——无论您买还是不买,这笑这谦恭都是不会褪色的。

但是,2009年,随着市场井喷,他们陡然变了样子,脸上冷冷的,笑容也收了,谦恭也免了。——这还算客气的。对待顾客爱搭不理者有之,粗言恶语者有之,变相抬价者更有之。据中国质量协会《2009年汽车用户满意度测评结果》显示,2009年,公众对汽车产品的质量满意度有所上升,但是对服务态度的满意度却有明显下降。

这样的变脸让许多购车的顾客和修车的车主感受到了什么叫“阴风惨惨,黑雾漫漫”。

如此,还指望顾客产生什么品牌忠诚吗?

糗事排行榜NO.9:上海广州车展的美女与靓车齐飞,凸现出中国汽车文化的苍白与卑弱

长安大道连狭斜,青牛白马七香车。 玉辇纵横过主第,金鞭络绎向侯家。 龙衔宝盖承朝日,凤吐流苏带晚霞。

这是卢照邻《长安古意》的起首六句。它生动地描绘出长安街头玉辇纵横、金鞭络绎的香车气象。如此瑰丽磅礴的气象只有在盛唐这样的时代才可能出现。如今,它出现在了国内的车展上。

有香车,就要有美女。所以,上海广州车展上的美女多如古车宝盖上的流苏。不仅多,而且美。据说最美的一个叫兽兽。

到此为止。人们对今年车展的所有记忆到此为止。——除了车子、兽兽和她的伙伴们,还有为它们和她们搭建的台景,就再也没有任何东西可以点亮人们的记忆。

上周五,1月22日,广州本田精心演绎了一台“感恩·溯源”雅阁百万群英汇颁奖盛典。坦率地说,它在意蕴上赶不上BMW中国文化之旅,在气韵上赶不上一汽丰田的竹林音乐会,但总算是想起了世上还有文化这么一样东西。

其实,在我们寻常百姓的日常生活里,文化与汽车已经象血与肉一样的不可分离。譬如当我们把“一起看大灰机”的两只搂抱猫贴在车后窗上的时候,就已经向所有人表达了我们玩世且乐世的文化趣向。

关于文化对汽车品牌和产品的价值,在这里不想多说。中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代,人们要购买的不再是一部轿车,而是一种期望的汽车生活方式和情趣。因此,一个品牌车型要想从某个人群那里得到比竞争对手更多的喜爱,它就必须围绕着这个人群期望的汽车生活,进行产品性能与价值的优势创造和传播,从而让这个品牌车型就象一个鲜活的生命一样,从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。——做到这个境界,就是把品牌和产品很好地文化了。

所以,让文化与汽车成为一个呼吸并不难,是不是?有了生活与文化的内在意蕴,品牌和产品才能有真正的价值,才会产生巨大的销售能量,是不是?

但是,在汽车企业那里,车子和文化却象南极的企鹅和北极的熊一样间隔。仿佛只有这样才能向世人表明:俺们是一家汽车制造公司,不是一家文化创意公司。

中国汽车的盛典上如果只有香车和美女,却没有人们神往的生活和文化气息,那就象唐朝只有金鞭玉辇额黄香鬓而没有唐诗。

没有唐诗的唐朝一定是死的。中国汽车市场也一样。

糗事排行榜NO.10:各类车型评选犹如漫天飞雪,企业应接不暇只好厚此薄彼

RAV4更是凭借超强的产品综合实力于今年收获颇丰。新浪汽车“年度SUV奖”、腾讯汽车“年度市场表现最佳车型奖”、《中国汽车画报》“年度竞争力大奖”、《汽车导报》“十佳车型金车奖”、《名车志》“读者人气大奖”……

这是1月19日《北京晚报》上的RAV4广告里的一段文字。通过它,我们可以窥见时下汽车大奖的名目阵容是多么的蔚为壮观。据某些好事者的不完全统计,全国与汽车有关的评选奖项超过500个。如果这是真的,那就等于目前国内每一个乘用车子品牌至少可以分摊到两顶桂冠。

奖项多不是坏事,坏的是这些奖项的绝大部分毫无科学、客观、公正的评选依据。按照评奖机制和方法考量,这些奖项大致可以分为四类:

第一类走的是专业路线,主要代表是J.D.Power年度评选,以指数分析作为奖项评选的基本机制和方法。在汽车奖项评选中,这类评选属于珍稀生物,比ET还稀少。因此,博得汽车企业一趋二趋三趋地趋之若鹜。

第二类走的是群众路线,主要代表是新浪、搜狐、腾讯等国内一流汽车专业媒体的年度评选,主要以公众和专家混搭作为奖项评选的基本机制和方法。在汽车奖项评选中,这类评选属于陆上的大象河里的河马海中的蓝鲸,靠的是人民群众的强大力量。这类奖项虽然没有什么专业含量,但汽车企业却是不敢小觑。因为,买车的毕竟是人民群众而不是非洲猩猩。

第三类走的是官方路线,主要代表是中国质量协会的各类满意度调查报告。从形式上看,这类调查报告绝对不属于汽车奖项评选。但是实际上,它们的调查结果比大多数奖项评选更具“奖评效应”。官方背景让它们成为汽车评选里人见人畏的超级骇客。好在这类报告不是很多,更好在它们还没有被黑金。

第四类走的是自摸路线,主要是那些没有专业权威、没有群众人气、没有官方背景的汽车奖项评选。评奖的手法基本上等同于麻将桌旁老千的自摸。这类奖项评选多如过江之鲫,所以汽车企业视如鸡肋。

上述各类车型评选犹如漫天飞雪,企业应接不暇只好厚此薄彼。因此,在汽车奖项评选这座城里,便出现了朱门酒肉臭、路有冻死骨的景象。

2009年中国汽车十大糗事晒完了。希望这样的糗晒能够惕厉中国汽车企业。时下,中国汽车企业上上下下都很向往很时兴很陶醉商业贵族的作派。既然想做贵族,就要向英国老贵族们学习,少些张狂多些矜持,少些骄纵多些谦逊,少些愚妄多些智慧,少些暴发的铜臭多些境界的清香。至于汽车专业传媒和专家们,既然中国汽车产业是大家的饭碗,那么就该往里添香米而不是掺沙子。因为掺了沙子的米饭是牙碜的,最终会被一锅端地倒掉。

总之,糗事晒在阳光下,惕厉之人取去正好做花肥。至于愚妄之人,就任凭他们吧。

 

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