新华信:豪华车用户品牌忠诚度分析追“新”求“异”的中国豪华车车主

来源: | 发布时间:2020-08-04 03:25

在最近几年中,豪华车市场快速发展,其增长速度高于乘用车市场。即使是在乘用车市场增速放缓的情况下,2012年豪华车市场的增长速度近25%,中国市场成为各豪华品牌全球增长的重要贡献力量。

新华信通过追踪2005年至今购买过豪华车的用户发现,豪华车用户平均购买过豪华车的数量为1.5辆,其中超过30%的豪华车用户同时拥有两辆豪华车,中国豪华车消费已进入重复购买的初级阶段。

我们的调研数据同时显示,目前豪华车用户的平均再购周期为3年左右,而且豪华车的级别越高,再购周期越短;和豪华轿车用户相比,豪华SUV用户的再购周期更短,平均2年左右。

毫无疑问,豪华车现有用户将成为推动豪华车市场稳定增长的重要力量。

需要注意的是,在刚刚进入重购阶段的中国豪华车市场,豪华车用户的品牌忠诚度并不高,数据表明,同时拥有两辆豪华车的用户中,仅有30%的用户选择了同一豪华品牌。通过进一步研究,新华信发现,即使是同时拥有两个相同豪华品牌的用户,在购车时也会有超过80%的用户考虑其他品牌,他们会再次选择某个豪华品牌更多是受品牌之外的其他因素的影响。由此可见,品牌对豪华车用户的吸引力还比较弱,品牌忠诚的质量还不高,真正的品牌忠诚市场尚未形成。

我们认为,中国豪华车用户喜欢尝试不同的品牌,与社会大环境有很大关系:

首先,中国经济的快速发展促使人们不断追求“新”、“奇”、“异”,这将在用户购车时产生两种心态:

一、当他们已经拥有了某个品牌的车型时,他们更希望再去尝试一下其他品牌的车型,以获取不同的体验感受,尤其是当他们仅拥有一辆豪华品牌的车型时,再次购车时尝试其他品牌的意愿会非常强烈。

二、中国豪华车市场的快速发展促使豪华品牌不断通过新车型引入、车型改款换代、加速国产化等方式丰富其产品线。求“新”、“奇”、“异”的心态使豪华车用户对新车极具热情,当其他品牌有新车型出现时,这会在很大程度上增加他们转换品牌的意愿。

其次,中国汽车文化刚刚建立,车主们对各品牌的品牌历史、品牌文化、诉求等理解不深,体验不充分,尚未形成品牌共鸣与品牌粘性,这将导致他们很容易受到周围环境的影响而更换品牌。

再次,豪华车不仅仅是交通工具,它承载着更多的社会功能,拥有多辆豪华车、拥有多个不同品牌的豪华车成为车主们提升身份和地位的重要手段。作为商务使用时,他们渴望通过车的明显变化让人感受到其在生意场上的成功,以赢得更多的信任和地位上的尊重,而个人需求会被压抑;当作为个人使用时,他们渴望个人需求的释放,通过车来展现自己的个性,两种截然不同的需求心理也成为促使他们更换不同的品牌与车型的主要因素。

在这种大环境的影响下,用户即使对原有品牌没有不满意之处,但在其再购车时也会去考虑其他车型,再加上促销活动的影响,很容易使车主改变初衷,所以为了赢得客户,各豪华品牌纷纷在车型、服务、促销活动等方面展开激烈的竞争,虽然在短期内也取得了一定的销售效果,却难以提升用户的品牌忠诚度。

从长期来看,品牌文化宣传与建设将是豪华品牌挽留老用户的关键,今后需要通过更多的营销活动和增值服务/活动来进行品牌体验,可从以下两个方向加强:

首先,在营销活动的选取、组织、设置上要进一步体现品牌特点,并保持品牌主张的一致性,让更多的现有车主与潜在用户理解品牌理念与诉求,在品牌理念上推动车主的认同与共鸣;

其次,活动的参与面与覆盖面要扩大,不仅仅是豪华车用户个人可参与活动,还可以邀请其家人与朋友参与进来,使个人的品牌认同扩展到家庭认同、群体认同,从而获取最稳定、最持续的客户群。

(作者系新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁 林雷)

 

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