产品大过企业广本重解品牌题

来源: | 发布时间:2020-07-22 02:30

据了解,在专业调查公司所做的调查中,广本雅阁的品牌知名度比广本乃至本田汽车的知名度都要高出很多。

这一方面凸显了雅阁在中国的成功,另一方面,产品大过企业品牌则会对企业以后推出新车型造成不利影响。尤其是对于计划在2010年推出的广州本田来说,更需要尽快扭转这种定势,树立自己的企业品牌。

广本今年的“重头戏”就是打造企业品牌,并为此成立了专职部门。广州本田执行副总经理姚一鸣表示,2009是广州本田企业品牌塑造的元年,围绕企业品牌塑造,广本将在安全、环保、节能等领域开展系列活动。

不久前,广本在广州建立首家企业形象展厅,这家 “广汽HONDA喜悦”展示厅位于广州天河区丰兴广场首层,楼上是新迁到市区的广本销售本部的办公区。2000平方米的展厅空间里分为产品展示区、企业展示区、模拟驾驶器区、安全区和休息区,全面展示了广州本田10年发展的历程和成就。从所在地段及展厅设计看,投入不菲。广州本田总经理办公室温玉贞表示,公司还考虑在北京、上海等城市的繁华商业区建立类似的展示厅。

“建立形象展示厅既可以拉近与公众的距离,让消费者更方便了解我们的产品,同时也是展示企业实力和品牌形象的渠道,也便于搜集、了解客户需求。从根本上看,这是为了更好提升品牌形象,服务于广州本田的长远发展。”温玉贞说。

姚一鸣表示,广汽HONDA喜悦展示厅的启用,标志着广州本田已经从单一的产品营销提升到产品和企业品牌联合营销。

其实,从去年开始,广本就着手解决企业发展过于倚重具体产品的问题。去年初,广本开始营销体系变革,放权区域营销中心全面负责辖区内的销售策略、营销活动以及经销商管理,以更灵活地应对市场。此外,广本还在供应链、生产、研发等方面也进行了调整。

去年年底,广本高调发布“感世界而动”的企业品牌主张。车企发布品牌主张并不鲜见,但像广本这样将其提升到品牌战略高度的,尚属首家。

这些努力都旨在为新发展做准备,告别以往单纯靠产品、说话的阶段。

2008年是广州本田成立10周年。在总结过去经验与成绩的同时,广本也要回答外界 “下一个10年怎么走”的问题。这也是广本决策层萦绕于心的首要问题。

往小了说,首先是产品,广本的外方母公司本田产品线并不丰富,且另有一家合资企业,目前本田的主力车型都已拿到中国生产。今后再难有雅阁、飞度这样的车型提供给广本。同时,中国市场也已经过了靠一款好产品吃遍天下的年代。

因此,广本成为国内首家宣布要做的合资企业,首款产品计划于2010年正式上市。对于高度重视的,广本希望其能借势合资品牌,但绝不希望二者混淆。

要做到合资品牌与并举,需要强势的企业品牌做后盾。

往大了说,则事关企业长远发展。从广本高层的表态看,广本的目标是成为“真正的现代化企业”,新10年发展的主调是“自立”,从研发到产品、从管理到人才,都要自立。

一个现代化的企业,自然要有自己的企业“灵魂”,打造独有的企业文化、品牌理念。

经销商则更愿意将广本的形象展厅看做新形势下拉动的曲线措施。“现在竞争车型多了,广本的产品不像前几年那样具有明显优势。这时候企业着力提升品牌优势,对于提升有帮助。”一位广本的河南经销商表示。

不过广州方面的经销商则担心形象展厅会加剧销售渠道的竞争。虽然目前广本的形象展厅并不具备销售功能,还是有经销商担心有朝一日它会和自己“抢生意”。

一汽-大众之前在广州开设品牌体验中心,后来就曾出现过与当地经销商“争食”的尴尬局面。

也有业内人士担心广本斥资不菲打造展厅的回报是否合理,尤其是在不具备销售功能的情况下。一汽-大众之前曾在广州做过实验,但并不成功。

不管结局如何,这些行动都是广本面对新阶段、新问题所做的新尝试,无疑会对后来者具有借鉴意义。

 

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