吴松:广汽传祺后来居上是偶然还是必然?

来源: | 发布时间:2020-07-03 03:17

2015年的最后一个月,中国很多城市被雾霾裹挟,不肯散去。中国的汽车市场似乎也像经历了一场雾霾,有的企业生存能力越来越强,有的则出现“呼吸道疾病”,经营艰难,只得“等风来”。

12月21日,匆匆出席完“第二届国家信用盛典”后,吴松并没有急于离开令人难以正常呼吸的京城,作为广汽集团执行董事、广汽乘用车总经 理,他在与媒体记者坦诚地交谈后,迅速给北京三家经销商老总开了一个“保证会”,大致内容是要优先确保供不应求的北京市场“弹药充足”,并研究明年市场策 略。

“若产能够的话,今年能冲到20万辆,但我们希望缓缓。”吴松告诉笔者。凭借旗下GS4的出色表现,广汽传祺今年的终端销量可能突破19万辆。而旗下车型在大环境并不乐观的北京市场热销,只是其全国表现的缩影。

从2010年末推出第一款车时不被世人看好,到现在成为广汽集团贡献度第三的业务板块,广汽传祺的营收已经排在自主汽车品牌第五位。广汽传祺的后来居上到底是偶然,还是必然?

“不贴牌,德国人也会喜欢GS4!”

“大家都知道传祺一上市就定位于中高端品牌,尽管当初有人认为我们自不量力,但广汽的背景决定了传祺有这样的实力。”吴松多次提及,“广汽是国内为数不多的、直接有过与全球4大汽车品牌合作的企业,包括与标致的失败经历,所以具备丰富的资源及合作经验。”

像很多自主品牌发展路径一样,成立才7年的广汽乘用车虽出身不比百年的外资品牌“高傲显赫”,又面临中国汽车市场增速放缓的环境,却有着极其强烈的欲望,试图摆脱自主品牌低端、廉价的印记。

2010年之后的3年里,因制造成本高,却又不肯降低品质,传祺几乎卖一辆亏一辆。彼时,不少人对这种烧钱的做法表示堪忧。一些存在十几、二十年的自主品牌,都快走入死胡同了,中国市场还能接受新品牌吗?

然而,恰恰因此,“传祺有了一个较高的起点,即对标外资汽车品牌”。这现在是奇瑞、吉利、长安等较早发展自主品牌的企业最费精力的工作和痛楚。为此,传祺不惜重金,在品牌成立之初,就开始不断参与国际重要车展。

“我们要通过品质,在标准要求更高的海外树立国际品牌,然后在国内开花。”现在,这种曾被业内认为固执、作秀的行为,已经收到成效。令传祺产品在国际上得到认可,包括《华尔街日报》、彭博社等国际著名媒体机构,均对传祺给予高度评价,这种效应最终又传回国内。

今年4月上市的广汽传祺GS4,上市3月销量就突破万辆,10月和11月,销量分别为2.1万辆和2.46万辆,挤掉上海大众途观,连续两个月杀入SUV市场前三。

值得注意的是,GS4的价格介于10万~14万元之间,虽然这个区间过去主要以合资品牌为主,也比自主品牌传统6万~10万元价格区间高出了一档,但该车却取得成功,并且终端几乎没有优惠。

“即使不贴牌,德国人也会喜欢GS4!”吴松说,在GS4销售快速超越外资品牌后,就有德国车企将该车买回,进行体验和技术研究后惊讶地发现,该车无论是技术还是制造工艺方面,都不弱于外资品牌,但售价对这些品牌造成压力。

根据中国新车质量研究(IQS)报告,2015年广汽传祺在总共有23个品牌的主流车市场排名第8位,较2014年上升6位,连续三年排名自主品牌第一,并超过南北大众、长安马自达、雪铁龙等达到平均值的品牌。

外资向下,自主向上

实际上,传祺也可以像某些自主品牌一样,随便抓一个机会就可以“既挣钱又做自主”,但如果被这种短期利益所困,那么就会在非战略机会上自满而丧失战略机遇,这在吴松看来也是自杀行为——长远怎么办?

所以,吴松向笔者表示“为亲人造好车”不是一句口号,而是非常朴素的初衷,坚守以客户为中心,不急功近利,舍得在研发制造等方面付出,最终企业和员工才会得到回报。

可目前,在中国市场,某些外资企业“自作聪明”,往往将消费者当成“傻瓜”,骨子里认为中国消费者可以长期被忽悠,最终轻则忠诚度和份额下降,重则被市场和消费者抛弃。

“例如,多数外资品牌车型在国外有ESP(电子稳定系统),但进入中国就减配没有了。”吴松有些激动地讲道,外资品牌怎么降成本?减配,有的时候还减了肉眼看不见但却是关系生命安全的地方。

“外资品牌在中国就是做销售,费用不用在提升产品质量上,但每年的宣传费用却能达到百亿量级,现在其价格的大幅下探让老百姓知道,其实它们 并没有那么神秘。”近几年,由于市场竞争愈加激烈等因素,高档品牌的价格不断下探,让人们对其保持下探预期的同时,也开始质疑其能够大幅下探的因由。

相反,以广汽传祺为代表的主要自主品牌一直在加强投入,产品力不断提升,渐渐被国人接受;另一方面,则是中国品牌企业生产、研发和营销管理 体系的逐步完善。中国汽车工业协会数据显示,凭借SUV市场的出色表现,2015年前11个月,中国品牌乘用车共销售767.83万辆,同比增长 14.1%,占乘用车销售总量的41.1%,比2014年同期提高3%。

吴松强调,相比其他较晚成立的企业依旧从低端做起,传祺品牌有一种后发优势。2008年,广汽乘用车成立,其第一代产品采用欧洲技术(引进 吸收阿尔法·罗密欧平台)和亚洲制造工艺(学习本田和丰田),以引进消化吸收为主;2015年,以GS4为代表的第二代产品,则使用全球标准正向研发,增 强了传祺新产品的开发能力和速度。目前,广汽乘用车拥有研发人员约2400人,明年可能还会增加600人。

此外,集成能力的提升。供应商控制方面,2011年传祺首款产品刚问世,其PPM值(不合格品率,一个PPM等于一百万分之一的不合格品 率)为800。2015年,该数值已经降至28PPM,超过诸多在华生产的外资品牌,并且在不断逼近丰田的0~15PPM。2016年,广汽传祺的目标要 达到20PPM,进一步提高品质。

2020年做到自主品牌前三

“目前,中国汽车市场占全球超过四分之一的份额,外国品牌70%都在中国战斗。因此,如果5年之内,传祺不能做到中国品牌前三,今后传祺的发展就堪忧。”吴松解释道,这个“前三”,可能是销量,也可能指整体收入。因为,中国不可能长期存在这么多汽车品牌和企业。

2011年,广汽乘用车销售1.7万辆;2012年为3万辆;2013年8.5万辆,同比增长157.6%,一举扭亏为盈,利润超过3亿元人民币;2014年,传祺的销量约为11.7万辆;2015年,全年终端预计达到19万辆,同比增长约60%。

未来5年,广汽乘用车将在逐步完善的A0级、A级、B级和C级平台上打造约20款新车,并根据情况扩展D级车平台,以实现到2020年产能达到100万辆、销售80万辆的规模。

2016年是广汽传祺的品牌年。除了继续对明星车型GS4的塑造,增加1.5T车型和新能源产品,明年,广汽传祺还将推出一款C级轿车和一款对标丰田埃尔法的MPV产品,借力现在发展良好的势头,主打品牌,以实现由量变到质变的过程。

为此,广汽集团也为传祺注入了合资人才和资源,并提升到集团战略层面。从人事任命上不难发现,早前在与丰田得合资企业工作后,被任命为广汽 乘用车总经理的吴松,已经成为广汽集团执行董事,改变了2013年人事调整和架构改革后“集团高管不在业务线任职”的规律,成为唯一在业务线任职的执行董 事,吴松可以随时将自主品牌情况拿到董事会层面探讨,加快决策效率。

“过去合资赚的钱,都要投到自主品牌,传祺盈利了,再发展其他自主业务。”吴松笑着说,现在,自主品牌在集团贡献度中已经稳居第三位。

2015年11月,广汽集团提出了“1513战略”:完成1个目标(力争“十三五”期末完成汽车产销量达240万辆,年复合增长率约 12%,营业收入超4000亿元,利税总额超500亿元,成为先进的汽车集团)、夯实5大板块(研发、整车、零部件、商贸服务和金融服务)、突出1个重点 (举全集团之力发展自主品牌,实现自主品牌事业的跨越式发展)、实现3大突破(电动化、国际化和网联化)。在每个数字中,传祺作为自主品牌的地位都举足轻 重。

对于新能源车的发展,吴松表示,广汽传祺真正发力预计在2017年,初步规划到2020年要达到10万辆。这主要是因为配套设施和地方保护掣肘新能源发展。

但他也指出,对于企业而言,也不能以发展新能源车为借口把国家的钱放到荷包里,那就违背了政策的初衷,如果处理不当,会成为历史的罪人。他认为,一哄而上,随便搞个马甲,装一个电池就是新能源车是不可取的,而是要像做传统汽车那样,有端正的态度。



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